扭虧未果 危機時刻富可視終換CEO

富可視經(jīng)營危機引發(fā)管理層調整

    10月1日，當國內投影市場迎來十一黃金周之際，富可視（InFocus Corporation, 納斯達克: INFS）美國俄勒岡州總部的CEO辦公室也贏來了它的新主人。在經(jīng)過四年艱難的扭虧戰(zhàn)役的失敗之后，富可視終于選擇了“臨陣換將”。

   富可視CEO辦公室的新主人Robert G. O'Malley，原任富可視主管銷售的副總裁，負責富可視產(chǎn)品，包括投影機在內的全球的營銷體系建設，同時主管富可視在美國的產(chǎn)品銷售和市場開拓。而在Robert G. O'Malley來到富可視之前，也曾經(jīng)擔任過其他公司的高級管理者，例如在IBM工作的經(jīng)歷。在成為富可視新CEO的同時，Robert G. O'Malley也獲得了富可視的理事席位，而去年10月開始的該公司戰(zhàn)略重組過程也被停止。

    富可視前任CEO， Kyle Ranson于2004年9月1日正式就任，擁有在康柏和惠普公司的15年的工作經(jīng)歷。Kyle Ranson最主要的任務是解決富可視的虧損和市場占有率下滑的問題。目前該問題已經(jīng)被移交到新CEO，Robert G. O'Malley手里面。

    業(yè)界認為，此次人士調整意味著富可視宣告了原有扭虧戰(zhàn)略和重組計劃的破產(chǎn)。在過去的幾年里，富可視在全球投影機市場的份額和銷售金額持續(xù)下滑。03年以來，除04年實現(xiàn)小額盈利外，公司虧損金額巨大。

    據(jù)富可視財務報表顯示，該公司03年-高達1.1億美元，04年實現(xiàn)760萬美元的盈利，而05、06年度有分別虧損達到8000萬和6200萬美元。同時04年的短期扭虧得益于該公司出售價值6568萬元的短期投資和發(fā)行4310萬美元的債券所得收入。

    面對巨額的虧損，富可視在06年底開始大幅度的戰(zhàn)略調整。其中包括出售與TTE公司在中國合資的ＳＭＴ（特曼斯微顯示科技有限公司）和調整全球產(chǎn)品策略。

富可視多元化背投業(yè)務的失利

    ＳＭＴ成立于05年年初，由TTE集團和富可視集團各出資１０００萬美金，以各占５０％股份的合作形式共同組建而成。該公司主要從事研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)銷光學引擎，并提供前投影機ＯＥＭ等業(yè)務。到２００６年，公司的背投影光機產(chǎn)能占全球制造總份額的２０％左右，前投影機產(chǎn)能達到全球制造總份額的２３％以上。公司具有年產(chǎn)150萬臺光機的生產(chǎn)能力。

    據(jù)分析人士指出，該公司成立的目標是幫助TTE集團和富可視集團在家庭視聽娛樂升級，彩電等產(chǎn)品大尺寸化的背景下，以DLP投影和背投影產(chǎn)品占據(jù)未來的大尺寸家用視頻終端市場。但是隨著液晶和等離子產(chǎn)品的大幅度價格調整，無論是在尺寸上、價格上、性能上、市場規(guī)模上，DLP背投影產(chǎn)品都已經(jīng)失去了市場優(yōu)勢。ＳＭＴ自此失去了TTE這個期待中的最大的客戶。在這之前富可視已經(jīng)放棄了向背投方向發(fā)展的戰(zhàn)略，TTE已經(jīng)是ＳＭＴ最后的客戶。而在ＳＭＴ為自己的巨大產(chǎn)能尋找客戶的過程中，進展并不順利。

    面對市場激烈的競爭，全球投影機廠家更傾向于建設自己的生產(chǎn)線，或者采用與自己沒有明確的競爭的公司做OEM生產(chǎn)。ＳＭＴ特殊的東家背景斷送了其尋找新的客戶的機會。以致于富可視前首席執(zhí)行長凱爾·蘭森(Kyle Ranson)無奈的表示：向其他制造商供應部件的目標沒能變成現(xiàn)實。事實上，ＳＭＴ在失去TTE和富可視兩個客戶之后，甚至沒有拿到一臺光機的生產(chǎn)合同。該企業(yè)已經(jīng)于今年年初被出售給了深圳的一家投影公司。

    ＳＭＴ從富可視軍團中的悄然離去，富可視并沒有給出足夠的說明。但是業(yè)界普遍認為這與兩家東家，特別是富可視的戰(zhàn)略調整有關。ＳＭＴ的離去，意味著富可視雄心勃勃的“家用平板”計劃已經(jīng)結束。同時，業(yè)界認為，ＳＭＴ的出售將一定程度上導致富可視核心技術的外流。

    在富可視投入ＳＭＴ公司的背投計劃之前，富可視已經(jīng)渡過了幾年的虧損期。在富可視看來，在全球平板浪潮中，憑借自身在投影技術上的積累，依托DLP背投電視完全可以創(chuàng)造一個新的利潤增長點。業(yè)界認為，背投電視不僅被TTE這樣的全球彩電巨頭作為未來電視業(yè)務的主要方向之一，也被富可視這樣具有投影核心技術，而自身面臨巨大經(jīng)營危機的企業(yè)作為突圍的方向。

    因此，去年到今年年初ＳＭＴ的巨變不僅僅是富可視一項新業(yè)務的失利，更意味富可視多元化希望的破滅，而最重要的是富可視徹底失去了一個可能的利潤點。

富可視保守態(tài)度導致長期虧損

    但是，導致富可視虧損的主要原因并不在ＳＭＴ的新業(yè)務上，更多的原因是富可視在傳統(tǒng)的投影機業(yè)務上的保守態(tài)度。作為罕見的專注于投影機產(chǎn)品的企業(yè)之一，富可視整體戰(zhàn)略的保守為業(yè)界所熟悉。

    進入02年以后，投影機市場來自日系幾家企業(yè)主導的LCD產(chǎn)品的競爭逐漸加劇。以索尼和愛普生為代表的LCD技術產(chǎn)品迅速崛起。在以中國為代表的新興市場、日本市場、以及歐洲市場這些日系企業(yè)不僅擁有著廣泛的傳統(tǒng)客戶，更有著強大的品牌號召力。而在教育市場和行業(yè)市場，品牌的粘性非常重要。

    “如果你應用了愛普生的打印機，覺得產(chǎn)品不錯，那么在選購投影機的時候，你自然更傾向于自己熟悉和信賴的品牌”，一位資深業(yè)界人士這樣表示。在投影市場上專業(yè)廠家的品牌凝聚力自然比不上這些日系巨頭。而另一個原因更加致命。富可視在價格策略上出現(xiàn)了失誤。

    進入本世紀，投影機產(chǎn)品的普及加速無疑得益于產(chǎn)品價格持續(xù)下滑。利用價格策略，明基、優(yōu)派等一批新興的投影企業(yè)迅速崛起，進一步對富可視這樣價格保守的企業(yè)產(chǎn)生沖擊。不過可喜的是富可視已經(jīng)認識到了自己在價格策略上的失誤，一款不足5000元人民幣的產(chǎn)品，已經(jīng)出現(xiàn)在市場上，從這款低價投影機的出現(xiàn)，可以明顯看出富可視在價格上的妥協(xié)。

    而在此以前，富可視投影機雖然在功能、設計和技術上都有自己獨到之處，但是高于市場平均水平的溢價策略并不適合市場的需要。分析認為，產(chǎn)品溢價銷售的前提是品牌的認知度。在眾多的場合，富可視的品牌影響力遠不能和索尼、日立等企業(yè)抗衡，而在產(chǎn)品綜合品質上也不具有超越同業(yè)者的優(yōu)勢，這使得“溢價”失去了存在的理由，成為占領市場的障礙。

富可視新CEO肩負舊的使命

    今年7月31日，富可視發(fā)布了它的第二季度財報。二季度富可視實現(xiàn)全球銷量72000臺投影，營業(yè)額7360萬美元，虧損779萬美元，虧損額相比同年第一季度的1300萬元和06年第二季度的1280萬元均有減少。但是該季度，富可視營業(yè)額較第一季度的下降5％，同比06年第二季度下降25％；在銷售數(shù)量方面，第二季度較第一季度下降21％，同比06年第二季度下降14％。

    富可視公司在財報中稱，第二季度虧損下降的主要原應是供應鏈的改善、毛利率的提高以及營運費用的降低。

    但是，富可視面對的依然是一個嚴峻的市場態(tài)勢。做為一家專注于投影機產(chǎn)品的企業(yè)，市場銷售數(shù)量的下降尤為引人注意。尤其是在全球投影機市場，二季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長的情況下。目前，富可視投影機的市場占有率已經(jīng)從00年的投影領域首屈一指的企業(yè)，下滑到二線陣營。其在國內市場的市場占有率更是從03年超過7％的份額下降至不足2％的比例。對于富可視扭虧和重振雄風的困難依舊重重。

    10月1日，富可視新的CEO走馬上任。這位畢業(yè)于明尼蘇達大學航天工程系，曾于亞利桑那州立大學攻讀并獲得工商管理碩士學位的Robert G. O'Malley先生，應該對富可視的全部問題的癥結了如指掌。曾就任主管營銷副總裁的背景，也使人懷疑這樣的富可視元老能不能拿出“新”主意，來解決富可視現(xiàn)在的問題和將來的發(fā)展。

    在發(fā)布會上，新CEO顯得躊躇滿志，“富可視是一個具有全球影響力的投影機品牌，這個品牌是公司最大的財富”，“我期待著與這樣一個成功的專家團隊的合作”。富可視獨立董事Michael Hallman稱，為了新CEO的人選，公司經(jīng)行了全球性的挑選；Robert G. O'Malley憑借對投影機渠道的了解、廣泛的技術知識以及國際經(jīng)驗，最終成為公司的選擇。

    Robert G. O'Malley走馬上任的同時，富可視同時宣布了停止去年10月開始的公司戰(zhàn)略調整。而新的公司戰(zhàn)略將在公司的管理隊、理事和財政顧問等經(jīng)過周密協(xié)商后決定。業(yè)界認為，富可視目前至少要解決“持續(xù)的虧損”和“市場占有率下滑”兩個問題。解決上任CEO三年未能解決的問題，這對于CEO辦公室的新主人將是巨大挑戰(zhàn)。