進(jìn)入歐美市場：中國平板電視尚無優(yōu)勢

    “美國是一個(gè)講究實(shí)力的市場，但中國的產(chǎn)品一進(jìn)去就打價(jià)格戰(zhàn)�！盋EA(美國消費(fèi)電子協(xié)會(huì))副總裁JeffJoseph皺著眉，搖著頭回答了記者關(guān)于中國彩電為何擠不進(jìn)美國主流市場的問題。而中國彩電在歐洲也不“如意”。7月11日，TCL多媒體發(fā)布預(yù)警公告，稱由于歐洲業(yè)務(wù)不理想，上半年業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，可能出現(xiàn)巨額虧損。

    2006年，美國與歐洲平板電視銷量首次超過CRT模擬電視，這個(gè)標(biāo)志性的變化要求中國彩電企業(yè)必須盡快向平板轉(zhuǎn)型，但事實(shí)上CRT產(chǎn)能巨大的中國彩電在平板電視上并無優(yōu)勢。

    海外平板市場的召喚

    中國彩電從20世紀(jì)80年代開始走出國門，但長期以來，中國彩電一直沒有從歐洲、美國等重要市場得到多少“甜頭兒”。相反，歐美強(qiáng)國一次次用反傾銷大棒抵制中國的低價(jià)彩電，中國彩電“價(jià)低登不上臺(tái)面”的陰影始終揮之不去。

    但如今，彩電產(chǎn)品正面臨更新?lián)Q代，海外市場發(fā)生翻天覆地的變化，以液晶和等離子電視為主的平板電視的起飛也給中國彩電帶來了新的市場機(jī)遇。

    在一次媒體見面會(huì)上，CEA副總裁JeffJoseph自豪地說：2006年，美國第一次實(shí)現(xiàn)了高清晰的數(shù)字電視機(jī)銷量超過傳統(tǒng)的模擬電視。2006年第一季度美國數(shù)字電視銷量340萬臺(tái)，等離子電視和液晶電視增長最快，速度達(dá)到了200%。

    與此同時(shí)，美國平板電視的價(jià)格也在“大眾化”，由2005年的1400美元，掉到了現(xiàn)在的1000美元以下，一年時(shí)間價(jià)格下降400美元之多。

    歐洲也是一樣。TCL多媒體就在公告中強(qiáng)調(diào)，“歐洲市場平板電視快速發(fā)展，市場取代CRT的速度超過了公司的預(yù)測”。

    而商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)也證明了海外市場對(duì)平板電視的需求。2006年5月彩電出口數(shù)據(jù)顯示，CRT電視出口總金額微幅下降，而液晶、等離子電視在彩電的出口總額中比重繼續(xù)提升。其中20寸以上液晶電視出口增幅兩倍多，主要出口到美國、日本、澳大利亞等國家。

    貼牌命運(yùn)

    雖然國內(nèi)廠商也在積極應(yīng)對(duì)海外市場對(duì)高端平板電視的市場需求，但是從CRT時(shí)代到平板時(shí)代，國內(nèi)彩電企業(yè)的命運(yùn)沒有本質(zhì)上的改變，那就是貼牌。國內(nèi)彩電巨頭長期靠貼外國品牌的形式向海外輸出產(chǎn)品，這樣的結(jié)果是只能賺取低微的加工費(fèi)。

    記者致電以出口業(yè)務(wù)聞名的行業(yè)巨頭廈華彩電，品牌推廣部負(fù)責(zé)人蘇再泉告訴記者，靠出口彩電起家的廈華早早就意識(shí)到國際市場對(duì)平板電視的強(qiáng)烈需求，并向平板轉(zhuǎn)型，但迫于現(xiàn)實(shí)的原因仍需貼牌出口。據(jù)蘇再泉介紹，廈華如今出口的產(chǎn)品一半是自主品牌，主要出口到東南亞等第三世界國家，另一半是貼牌，出口到歐美等主要市場。當(dāng)記者提到貼牌(OEM)，蘇再泉一再強(qiáng)調(diào)廈華是ODM而不是OEM，即產(chǎn)品是有廈華自主技術(shù)的，而非單純的來料加工。

    但是，出口業(yè)務(wù)出色的廈華暫時(shí)也無法改變一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是靠貼牌生產(chǎn)打開海外主流市場。雖然廈華對(duì)2004年挺進(jìn)日本市場，成為第一個(gè)進(jìn)入日本市場的中國彩電企業(yè)頗為得意，但廈華在日本市場使用的仍是一個(gè)戰(zhàn)略合作商的品牌。

    而TCL彩電產(chǎn)品則根據(jù)不同的出口地，分出四類品牌。中國雖然已經(jīng)成為彩電生產(chǎn)大國，但從被動(dòng)與分散的輸出品牌來看，產(chǎn)品與品牌的影響力在國際市場仍處于比較低的層次。

    國際化“長征”

    “十年前三星也不得不貼牌生產(chǎn)，面臨著和現(xiàn)在國內(nèi)彩電企業(yè)一樣的局面，但三星成功地完成由低端向高端的轉(zhuǎn)型”。廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司策略總監(jiān)劉步塵對(duì)記者說，中國彩電輸出自主品牌從而實(shí)現(xiàn)真正意義的國際化不是沒有可能，但在現(xiàn)階段還帶有濃厚的“理想”成分，目前企業(yè)的贏利狀態(tài)支撐不起高昂的技術(shù)投入與品牌傳播。“也許那是幾年之后的事。”劉步塵說。

    事實(shí)上，決定中國企業(yè)不得不貼牌出口命運(yùn)的是產(chǎn)品品質(zhì)與國際品牌的距離。國內(nèi)彩電一直是技術(shù)追隨者的角色，盡管對(duì)流行技術(shù)的模仿與跟隨速率提高得越來越快，但是國內(nèi)彩電行業(yè)整體的利潤水平?jīng)Q定了企業(yè)在向技術(shù)創(chuàng)新投入時(shí)，心有余而力不足。此外，低價(jià)的中國彩電更無力砸重金在國際范圍內(nèi)推廣品牌�！坝⑻貭柟鈸Q標(biāo)就投入幾十億廣告費(fèi)，中國企業(yè)能支付得起嗎？”劉步塵說。