進(jìn)入歐美市場(chǎng)：中國(guó)平板電視尚無(wú)優(yōu)勢(shì)

    “美國(guó)是一個(gè)講究實(shí)力的市場(chǎng)，但中國(guó)的產(chǎn)品一進(jìn)去就打價(jià)格戰(zhàn)。”CEA(美國(guó)消費(fèi)電子協(xié)會(huì))副總裁JeffJoseph皺著眉，搖著頭回答了記者關(guān)于中國(guó)彩電為何擠不進(jìn)美國(guó)主流市場(chǎng)的問(wèn)題。而中國(guó)彩電在歐洲也不“如意”。7月11日，TCL多媒體發(fā)布預(yù)警公告，稱由于歐洲業(yè)務(wù)不理想，上半年業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，可能出現(xiàn)巨額虧損。

    2006年，美國(guó)與歐洲平板電視銷量首次超過(guò)CRT模擬電視，這個(gè)標(biāo)志性的變化要求中國(guó)彩電企業(yè)必須盡快向平板轉(zhuǎn)型，但事實(shí)上CRT產(chǎn)能巨大的中國(guó)彩電在平板電視上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

    海外平板市場(chǎng)的召喚

    中國(guó)彩電從20世紀(jì)80年代開(kāi)始走出國(guó)門，但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)彩電一直沒(méi)有從歐洲、美國(guó)等重要市場(chǎng)得到多少“甜頭兒”。相反，歐美強(qiáng)國(guó)一次次用反傾銷大棒抵制中國(guó)的低價(jià)彩電，中國(guó)彩電“價(jià)低登不上臺(tái)面”的陰影始終揮之不去。

    但如今，彩電產(chǎn)品正面臨更新?lián)Q代，海外市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地的變化，以液晶和等離子電視為主的平板電視的起飛也給中國(guó)彩電帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

    在一次媒體見(jiàn)面會(huì)上，CEA副總裁JeffJoseph自豪地說(shuō)：2006年，美國(guó)第一次實(shí)現(xiàn)了高清晰的數(shù)字電視機(jī)銷量超過(guò)傳統(tǒng)的模擬電視。2006年第一季度美國(guó)數(shù)字電視銷量340萬(wàn)臺(tái)，等離子電視和液晶電視增長(zhǎng)最快，速度達(dá)到了200%。

    與此同時(shí)，美國(guó)平板電視的價(jià)格也在“大眾化”，由2005年的1400美元，掉到了現(xiàn)在的1000美元以下，一年時(shí)間價(jià)格下降400美元之多。

    歐洲也是一樣。TCL多媒體就在公告中強(qiáng)調(diào)，“歐洲市場(chǎng)平板電視快速發(fā)展，市場(chǎng)取代CRT的速度超過(guò)了公司的預(yù)測(cè)”。

    而商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)也證明了海外市場(chǎng)對(duì)平板電視的需求。2006年5月彩電出口數(shù)據(jù)顯示，CRT電視出口總金額微幅下降，而液晶、等離子電視在彩電的出口總額中比重繼續(xù)提升。其中20寸以上液晶電視出口增幅兩倍多，主要出口到美國(guó)、日本、澳大利亞等國(guó)家。

    貼牌命運(yùn)

    雖然國(guó)內(nèi)廠商也在積極應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)對(duì)高端平板電視的市場(chǎng)需求，但是從CRT時(shí)代到平板時(shí)代，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的命運(yùn)沒(méi)有本質(zhì)上的改變，那就是貼牌。國(guó)內(nèi)彩電巨頭長(zhǎng)期靠貼外國(guó)品牌的形式向海外輸出產(chǎn)品，這樣的結(jié)果是只能賺取低微的加工費(fèi)。

    記者致電以出口業(yè)務(wù)聞名的行業(yè)巨頭廈華彩電，品牌推廣部負(fù)責(zé)人蘇再泉告訴記者，靠出口彩電起家的廈華早早就意識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)對(duì)平板電視的強(qiáng)烈需求，并向平板轉(zhuǎn)型，但迫于現(xiàn)實(shí)的原因仍需貼牌出口。據(jù)蘇再泉介紹，廈華如今出口的產(chǎn)品一半是自主品牌，主要出口到東南亞等第三世界國(guó)家，另一半是貼牌，出口到歐美等主要市場(chǎng)。當(dāng)記者提到貼牌(OEM)，蘇再泉一再?gòu)?qiáng)調(diào)廈華是ODM而不是OEM，即產(chǎn)品是有廈華自主技術(shù)的，而非單純的來(lái)料加工。

    但是，出口業(yè)務(wù)出色的廈華暫時(shí)也無(wú)法改變一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是靠貼牌生產(chǎn)打開(kāi)海外主流市場(chǎng)。雖然廈華對(duì)2004年挺進(jìn)日本市場(chǎng)，成為第一個(gè)進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)彩電企業(yè)頗為得意，但廈華在日本市場(chǎng)使用的仍是一個(gè)戰(zhàn)略合作商的品牌。

    而TCL彩電產(chǎn)品則根據(jù)不同的出口地，分出四類品牌。中國(guó)雖然已經(jīng)成為彩電生產(chǎn)大國(guó)，但從被動(dòng)與分散的輸出品牌來(lái)看，產(chǎn)品與品牌的影響力在國(guó)際市場(chǎng)仍處于比較低的層次。

    國(guó)際化“長(zhǎng)征”

    “十年前三星也不得不貼牌生產(chǎn)，面臨著和現(xiàn)在國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)一樣的局面，但三星成功地完成由低端向高端的轉(zhuǎn)型”。廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司策略總監(jiān)劉步塵對(duì)記者說(shuō)，中國(guó)彩電輸出自主品牌從而實(shí)現(xiàn)真正意義的國(guó)際化不是沒(méi)有可能，但在現(xiàn)階段還帶有濃厚的“理想”成分，目前企業(yè)的贏利狀態(tài)支撐不起高昂的技術(shù)投入與品牌傳播�！耙苍S那是幾年之后的事�！眲⒉綁m說(shuō)。

    事實(shí)上，決定中國(guó)企業(yè)不得不貼牌出口命運(yùn)的是產(chǎn)品品質(zhì)與國(guó)際品牌的距離。國(guó)內(nèi)彩電一直是技術(shù)追隨者的角色，盡管對(duì)流行技術(shù)的模仿與跟隨速率提高得越來(lái)越快，但是國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)整體的利潤(rùn)水平?jīng)Q定了企業(yè)在向技術(shù)創(chuàng)新投入時(shí)，心有余而力不足。此外，低價(jià)的中國(guó)彩電更無(wú)力砸重金在國(guó)際范圍內(nèi)推廣品牌。“英特爾光換標(biāo)就投入幾十億廣告費(fèi)，中國(guó)企業(yè)能支付得起嗎？”劉步塵說(shuō)。