06日韓系平板廠商或“絕地反攻”

　　2005年，對(duì)于國(guó)內(nèi)所有從事彩電生產(chǎn)的廠家來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)拐點(diǎn)。在這一年中，平板電視真正讓他們看到了希望與危機(jī)，于是，從年初開(kāi)始來(lái)自平板國(guó)產(chǎn)系陣營(yíng)內(nèi)部的喊殺聲便不絕于耳。

　　事實(shí)上，在8大國(guó)外平板廠商組成的集團(tuán)軍內(nèi)部，斗爭(zhēng)也異乎尋常地激烈。終結(jié)了CRT時(shí)代，在平板技術(shù)革命的浪潮中勢(shì)必誕生出新的老大。

　　只是，老大由誰(shuí)來(lái)做還需市場(chǎng)大浪淘沙。就在2006新年伊始，眾多國(guó)產(chǎn)品牌以及一向以新老“貴族”自居的日韓系又各自懷揣理想，踏上征程了。

　　LG策略：“盯緊對(duì)手”

　　1月20日，韓國(guó)第二大電視廠商LG所生產(chǎn)的一款42寸等離子電視在太原清風(fēng)國(guó)美再次降價(jià)1000元，售價(jià)11900元。耐人尋味的是，此次降價(jià)竟由LG公司貼現(xiàn)1000元，而LG這款42PX2RV自上市以來(lái)已經(jīng)跌掉了近1萬(wàn)元。

　　據(jù)了解，這款電視在國(guó)美太原分部已經(jīng)斷貨，太原另一家電器連鎖--太原清風(fēng)國(guó)美電器也僅有3臺(tái)庫(kù)存。記者當(dāng)日致電LG公司太原市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人否認(rèn)了“跟風(fēng)降價(jià)”和“清理庫(kù)存”兩種可能。同時(shí)他還表示：LG此次降價(jià)僅僅是為了合理定價(jià)、適應(yīng)市場(chǎng)，由全國(guó)各分部統(tǒng)一執(zhí)行。

　　事實(shí)上，早在去年12月中下旬，定位高端市場(chǎng)的SNOY也有同樣動(dòng)作，將一新款液晶電視的售價(jià)由22000元下調(diào)至19500元。而此前松下等離子的價(jià)格下調(diào)也具同樣意義。

　　雷打不動(dòng)的日韓廠商終于“開(kāi)倉(cāng)放糧”了。

　　表面上看，這一輪降價(jià)或多或少和國(guó)內(nèi)廠商的頻繁動(dòng)作有著直接聯(lián)系--從去年五一開(kāi)始，平板電視就已經(jīng)出現(xiàn)了“價(jià)格雪崩”。以40寸左右的液晶電視為例，市場(chǎng)主流型號(hào)的價(jià)格由當(dāng)時(shí)的35000元左右，一直降到目前的16000元左右。

　　但事實(shí)并非如此。LG的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人還表示：LG在中國(guó)執(zhí)行的市場(chǎng)策略可以四個(gè)字概括--“盯緊對(duì)手”。但這個(gè)“對(duì)手”在LG看來(lái)，僅僅是三星、夏普、松下、菲利浦等同樣具備液晶面板、等離子屏生產(chǎn)能力的廠家，最多再加上索尼、日立、東芝這些“老三家”。

　　“在顯像管電視時(shí)代無(wú)法撼動(dòng)索尼和三星的老大地位，如今可借平板打個(gè)翻身仗，至少也要保住目前地位�！边@或許才是LG的真實(shí)想法。

　　高端市場(chǎng)：洗牌再所難免

　　綜觀日韓系陣營(yíng)內(nèi)的二線廠商們也多采取了“盯緊”策略，目標(biāo)之有一個(gè)：先上一線，再爭(zhēng)老大。

　　而自去年年初開(kāi)始，日韓系內(nèi)的三星、夏普、松下等一線企業(yè)，均多次在不同場(chǎng)合向媒體吹風(fēng)，大改往日低調(diào)作風(fēng)。一方面各家都自稱(chēng)有成為“全球霸主”的實(shí)力，另一方面，各家底氣“微軟”、前景不明的真實(shí)心態(tài)也讓人一覽無(wú)余。

　　事實(shí)上，中國(guó)平板電視市場(chǎng)也僅是在去年剛剛進(jìn)入成熟期，這么短的時(shí)間內(nèi)并不足讓消費(fèi)者形成對(duì)某一品牌的高度認(rèn)可�？梢哉f(shuō)，日韓系平板在中國(guó)也還處于品牌塑造期。

　　而對(duì)于電視成像技術(shù)的發(fā)展歷史，平板技術(shù)也不過(guò)是大海中的一朵浪花，況且目前的平板技術(shù)的成熟度也好比浪花中的一汪水。

　　如何把握稍縱即逝的商機(jī)，雕塑品牌、獲得利潤(rùn)這是日韓系內(nèi)一線企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，研發(fā)所消耗的大量成本使得其對(duì)品牌知名度與市場(chǎng)分額的訴求遠(yuǎn)大于其它二線平板電視廠商。

　　同時(shí)，據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)：2005年全年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到185萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字已接近 全球2000萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能的1/10。而對(duì)于緩慢增長(zhǎng)的歐美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三年超過(guò)200%的增長(zhǎng)顯然對(duì)任何廠商來(lái)說(shuō)都是塊肥肉。并且隨著市場(chǎng)的成熟，在數(shù)字電視普及過(guò)程中，國(guó)內(nèi)平板電視消費(fèi)將進(jìn)入井噴期。

　　據(jù)中怡康公司對(duì)國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)去年前5個(gè)月銷(xiāo)售狀況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)品牌在零售環(huán)節(jié)占67.23%，從專(zhuān)營(yíng)渠道來(lái)看，更是高達(dá)69.35%，幾乎是外資品牌的3倍。就液晶而言，中國(guó)品牌零售量占77.94%，外資品牌占22.06%。

　　并非以日韓系為首的合資品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。事實(shí)上，日韓系平板至少高出國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品3000元以上的價(jià)格決定了他們的產(chǎn)品只能由少數(shù)人的享受。如果其繼續(xù)堅(jiān)持“高端高打”的品牌策略，市場(chǎng)占有率五分之一強(qiáng)的現(xiàn)狀在未來(lái)也很難有所改變。

　　但8家以上的廠商分吃三十幾萬(wàn)臺(tái)的平板電視市場(chǎng)分額，這顯然是吃不飽的，恐怕還有餓死的危險(xiǎn)。

　　那么在品牌定位不變的前提下，只有重新洗牌高端市場(chǎng)這一途。

　　但在下一步動(dòng)作之前，諸如LG、夏普、三星、松下這樣掌握著面板制造技術(shù)的企業(yè)也有一個(gè)頭疼的問(wèn)題，那就是在平板電視價(jià)格大地震的環(huán)境中，如何找一個(gè)高端產(chǎn)品定價(jià)的合理支撐點(diǎn)。說(shuō)白了也就是連他們自己也不敢肯定，啥價(jià)位才是中國(guó)消費(fèi)者所能接受的高端產(chǎn)品價(jià)位。

　　某種程度上，平板市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)也導(dǎo)致了眾多廠商的“信息饑荒”。在去年年初見(jiàn)諸媒體的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2005年中國(guó)市場(chǎng)平板電視銷(xiāo)量可能為65萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際情況卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字，最新的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是：2006年平板電視市場(chǎng)將在已有基礎(chǔ)上增長(zhǎng)120%達(dá)到370萬(wàn)臺(tái)。

　　由于日韓系廠商在中國(guó)渠道的相對(duì)薄弱、且決策流程冗長(zhǎng)，導(dǎo)致其對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)較為遲鈍。于是松下、索尼、LG竟相降價(jià)背后，“及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)”的說(shuō)法應(yīng)該能站住腳。先降價(jià)的一方可能是由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的不明確，“試試看”的心理占了相當(dāng)比重。后降價(jià)的一方則是因?yàn)閷?duì)手的策略成功，并已經(jīng)對(duì)自己構(gòu)成了威脅，不得不降。

　　這一點(diǎn)，從一些日韓系平板品牌的持續(xù)降價(jià)中得到了印證。同時(shí)，他們也深知價(jià)格松動(dòng)對(duì)一個(gè)高端品牌的副作用，并試圖不斷掩蓋降價(jià)的真實(shí)目的，這也就反映出：至少在目前他們的品牌定位還不想改變。

　　但2006年高端市場(chǎng)進(jìn)一步洗牌、細(xì)分的趨勢(shì)必將打破目前的平靜態(tài)勢(shì)，8大國(guó)外廠商中很可能有人耐不住寂寞，采取品牌下沉的策略。屆時(shí)，很可能又是一場(chǎng)“絕地反攻”。

　　國(guó)產(chǎn)系對(duì)策：品牌與差異化兩手抓

　　在消費(fèi)者眼里鑒別一個(gè)品牌好壞的標(biāo)準(zhǔn)首先性?xún)r(jià)比，而一再調(diào)價(jià)的產(chǎn)品給人的直觀印象便是價(jià)格水分很大，最終將使這一品牌大打折扣。

　　在這一點(diǎn)上，無(wú)論是國(guó)內(nèi)廠商還是日韓系合資品牌都試圖在利潤(rùn)與性?xún)r(jià)比之間尋求平衡點(diǎn)。

　　一些家電業(yè)資深人士分析：一方面液晶、等離子面板的價(jià)格由于制造商的產(chǎn)能釋放而暴跌，同時(shí)市場(chǎng)的成熟、競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使廠家的利潤(rùn)空間急劇縮水，平板電視已經(jīng)無(wú)可避免地走入降價(jià)通道。

　　頻繁的價(jià)格波動(dòng)、技術(shù)以及市場(chǎng)的廣闊挖掘潛力，使得國(guó)內(nèi)廠商與國(guó)外廠商幾乎是站在同一起跑線上。

　　雖然在2005年國(guó)產(chǎn)品牌平板電視的市場(chǎng)占有率已經(jīng)大大領(lǐng)先于對(duì)手，但不能否認(rèn)的是整體利潤(rùn)水平的偏低。

　　由于核心技術(shù)的薄弱與對(duì)上游面板廠商話語(yǔ)權(quán)的缺失，國(guó)內(nèi)廠商所面臨的壓力無(wú)疑更大。在此背景下，一些國(guó)內(nèi)廠商急于降低價(jià)格并持續(xù)概念炒作，急功近利地片面追求市場(chǎng)占有率。

　　這直接造成了兩個(gè)后果，一是品牌形象打打折扣，同時(shí)也使企業(yè)利潤(rùn)灘薄風(fēng)險(xiǎn)加巨。

　　而一旦掌握核心技術(shù)與上游面板制造資源的日韓系或其它平板廠商采取品牌定位下沉策略 ，降低價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)苦心爭(zhēng)回的市場(chǎng)分額很可能一夜之間盡失。去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大起大落正是一個(gè)例子。

　　由此，以品牌戰(zhàn)略目標(biāo)替代市場(chǎng)分額目標(biāo)，對(duì)國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。國(guó)內(nèi)廠商在營(yíng)銷(xiāo)渠道與經(jīng)驗(yàn)上擁有明顯優(yōu)勢(shì)；而在核心技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力不足的前提下，國(guó)產(chǎn)品牌仍可通過(guò)功能、外觀創(chuàng)新來(lái)加以彌補(bǔ)。

　　一個(gè)典型的例子就是海爾的“流媒體”平板電視。首先在功能上，該款電視強(qiáng)調(diào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)及流媒體數(shù)字播放功能的整合，同時(shí)在主要技術(shù)參數(shù)領(lǐng)先與功能差異化的前提下，一直保持價(jià)格的差異化，并使價(jià)格趨于平穩(wěn)。

　　而諸如廈華、創(chuàng)維、海信等其它廠商在核心技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的不懈努力也讓國(guó)人看到民族工業(yè)崛起的希望。

　　但歸根結(jié)底，技術(shù)的累積不是一朝一夕的事情。即便是技術(shù)真的全面領(lǐng)先了，國(guó)內(nèi)廠商仍需花大力氣做足品牌功課，而中國(guó)彩電要想真正稱(chēng)霸世界，道路更加曲折漫長(zhǎng)。

　　目前，業(yè)內(nèi)有種樂(lè)觀預(yù)測(cè)--2006年中國(guó)品牌平板電視的市場(chǎng)占有率將由現(xiàn)在的70%繼續(xù)上升到75%--“國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)跑平板市場(chǎng)”。這種猜測(cè)的前提顯然是“假想敵”按兵不動(dòng)。先不說(shuō)75%能不能達(dá)到，即便是能夠如愿又能帶來(lái)多少實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)？而對(duì)一個(gè)抹殺了個(gè)性的品牌，即便它賣(mài)得滿(mǎn)大街都是，又能領(lǐng)跑得了誰(shuí)呢？