06日韓系平板廠商或“絕地反攻”

　　2005年，對于國內(nèi)所有從事彩電生產(chǎn)的廠家來說，都是一個拐點。在這一年中，平板電視真正讓他們看到了希望與危機，于是，從年初開始來自平板國產(chǎn)系陣營內(nèi)部的喊殺聲便不絕于耳。

　　事實上，在8大國外平板廠商組成的集團軍內(nèi)部，斗爭也異乎尋常地激烈。終結了CRT時代，在平板技術革命的浪潮中勢必誕生出新的老大。

　　只是，老大由誰來做還需市場大浪淘沙。就在2006新年伊始，眾多國產(chǎn)品牌以及一向以新老“貴族”自居的日韓系又各自懷揣理想，踏上征程了。

　　LG策略：“盯緊對手”

　　1月20日，韓國第二大電視廠商LG所生產(chǎn)的一款42寸等離子電視在太原清風國美再次降價1000元，售價11900元。耐人尋味的是，此次降價竟由LG公司貼現(xiàn)1000元，而LG這款42PX2RV自上市以來已經(jīng)跌掉了近1萬元。

　　據(jù)了解，這款電視在國美太原分部已經(jīng)斷貨，太原另一家電器連鎖--太原清風國美電器也僅有3臺庫存。記者當日致電LG公司太原市場負責人，該負責人否認了“跟風降價”和“清理庫存”兩種可能。同時他還表示：LG此次降價僅僅是為了合理定價、適應市場，由全國各分部統(tǒng)一執(zhí)行。

　　事實上，早在去年12月中下旬，定位高端市場的SNOY也有同樣動作，將一新款液晶電視的售價由22000元下調(diào)至19500元。而此前松下等離子的價格下調(diào)也具同樣意義。

　　雷打不動的日韓廠商終于“開倉放糧”了。

　　表面上看，這一輪降價或多或少和國內(nèi)廠商的頻繁動作有著直接聯(lián)系--從去年五一開始，平板電視就已經(jīng)出現(xiàn)了“價格雪崩”。以40寸左右的液晶電視為例，市場主流型號的價格由當時的35000元左右，一直降到目前的16000元左右。

　　但事實并非如此。LG的銷售負責人還表示：LG在中國執(zhí)行的市場策略可以四個字概括--“盯緊對手”。但這個“對手”在LG看來，僅僅是三星、夏普、松下、菲利浦等同樣具備液晶面板、等離子屏生產(chǎn)能力的廠家，最多再加上索尼、日立、東芝這些“老三家”。

　　“在顯像管電視時代無法撼動索尼和三星的老大地位，如今可借平板打個翻身仗，至少也要保住目前地位�！边@或許才是LG的真實想法。

　　高端市場：洗牌再所難免

　　綜觀日韓系陣營內(nèi)的二線廠商們也多采取了“盯緊”策略，目標之有一個：先上一線，再爭老大。

　　而自去年年初開始，日韓系內(nèi)的三星、夏普、松下等一線企業(yè)，均多次在不同場合向媒體吹風，大改往日低調(diào)作風。一方面各家都自稱有成為“全球霸主”的實力，另一方面，各家底氣“微軟”、前景不明的真實心態(tài)也讓人一覽無余。

　　事實上，中國平板電視市場也僅是在去年剛剛進入成熟期，這么短的時間內(nèi)并不足讓消費者形成對某一品牌的高度認可�？梢哉f，日韓系平板在中國也還處于品牌塑造期。

　　而對于電視成像技術的發(fā)展歷史，平板技術也不過是大海中的一朵浪花，況且目前的平板技術的成熟度也好比浪花中的一汪水。

　　如何把握稍縱即逝的商機，雕塑品牌、獲得利潤這是日韓系內(nèi)一線企業(yè)的當務之急，研發(fā)所消耗的大量成本使得其對品牌知名度與市場分額的訴求遠大于其它二線平板電視廠商。

　　同時，據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所有關專家預測：2005年全年國內(nèi)平板電視市場規(guī)模將達到185萬臺。這個數(shù)字已接近 全球2000萬臺產(chǎn)能的1/10。而對于緩慢增長的歐美市場，中國市場連續(xù)三年超過200%的增長顯然對任何廠商來說都是塊肥肉。并且隨著市場的成熟，在數(shù)字電視普及過程中，國內(nèi)平板電視消費將進入井噴期。

　　據(jù)中怡康公司對國內(nèi)平板市場去年前5個月銷售狀況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國品牌在零售環(huán)節(jié)占67.23%，從專營渠道來看，更是高達69.35%，幾乎是外資品牌的3倍。就液晶而言，中國品牌零售量占77.94%，外資品牌占22.06%。

　　并非以日韓系為首的合資品牌市場表現(xiàn)不佳。事實上，日韓系平板至少高出國產(chǎn)同類產(chǎn)品3000元以上的價格決定了他們的產(chǎn)品只能由少數(shù)人的享受。如果其繼續(xù)堅持“高端高打”的品牌策略，市場占有率五分之一強的現(xiàn)狀在未來也很難有所改變。

　　但8家以上的廠商分吃三十幾萬臺的平板電視市場分額，這顯然是吃不飽的，恐怕還有餓死的危險。

　　那么在品牌定位不變的前提下，只有重新洗牌高端市場這一途。

　　但在下一步動作之前，諸如LG、夏普、三星、松下這樣掌握著面板制造技術的企業(yè)也有一個頭疼的問題，那就是在平板電視價格大地震的環(huán)境中，如何找一個高端產(chǎn)品定價的合理支撐點。說白了也就是連他們自己也不敢肯定，啥價位才是中國消費者所能接受的高端產(chǎn)品價位。

　　某種程度上，平板市場的爆發(fā)式增長也導致了眾多廠商的“信息饑荒”。在去年年初見諸媒體的預測數(shù)據(jù)顯示：2005年中國市場平板電視銷量可能為65萬臺，實際情況卻遠遠超過了這個數(shù)字，最新的預測數(shù)據(jù)是：2006年平板電視市場將在已有基礎上增長120%達到370萬臺。

　　由于日韓系廠商在中國渠道的相對薄弱、且決策流程冗長，導致其對市場的波動較為遲鈍。于是松下、索尼、LG竟相降價背后，“及時調(diào)整以適應市場”的說法應該能站住腳。先降價的一方可能是由于對市場預期的不明確，“試試看”的心理占了相當比重。后降價的一方則是因為對手的策略成功，并已經(jīng)對自己構成了威脅，不得不降。

　　這一點，從一些日韓系平板品牌的持續(xù)降價中得到了印證。同時，他們也深知價格松動對一個高端品牌的副作用，并試圖不斷掩蓋降價的真實目的，這也就反映出：至少在目前他們的品牌定位還不想改變。

　　但2006年高端市場進一步洗牌、細分的趨勢必將打破目前的平靜態(tài)勢，8大國外廠商中很可能有人耐不住寂寞，采取品牌下沉的策略。屆時，很可能又是一場“絕地反攻”。

　　國產(chǎn)系對策：品牌與差異化兩手抓

　　在消費者眼里鑒別一個品牌好壞的標準首先性價比，而一再調(diào)價的產(chǎn)品給人的直觀印象便是價格水分很大，最終將使這一品牌大打折扣。

　　在這一點上，無論是國內(nèi)廠商還是日韓系合資品牌都試圖在利潤與性價比之間尋求平衡點。

　　一些家電業(yè)資深人士分析：一方面液晶、等離子面板的價格由于制造商的產(chǎn)能釋放而暴跌，同時市場的成熟、競爭的加劇也使廠家的利潤空間急劇縮水，平板電視已經(jīng)無可避免地走入降價通道。

　　頻繁的價格波動、技術以及市場的廣闊挖掘潛力，使得國內(nèi)廠商與國外廠商幾乎是站在同一起跑線上。

　　雖然在2005年國產(chǎn)品牌平板電視的市場占有率已經(jīng)大大領先于對手，但不能否認的是整體利潤水平的偏低。

　　由于核心技術的薄弱與對上游面板廠商話語權的缺失，國內(nèi)廠商所面臨的壓力無疑更大。在此背景下，一些國內(nèi)廠商急于降低價格并持續(xù)概念炒作，急功近利地片面追求市場占有率。

　　這直接造成了兩個后果，一是品牌形象打打折扣，同時也使企業(yè)利潤灘薄風險加巨。

　　而一旦掌握核心技術與上游面板制造資源的日韓系或其它平板廠商采取品牌定位下沉策略 ，降低價格參與競爭，國內(nèi)企業(yè)苦心爭回的市場分額很可能一夜之間盡失。去年國產(chǎn)手機的大起大落正是一個例子。

　　由此，以品牌戰(zhàn)略目標替代市場分額目標，對國內(nèi)廠商來說顯得尤為重要。國內(nèi)廠商在營銷渠道與經(jīng)驗上擁有明顯優(yōu)勢；而在核心技術創(chuàng)新實力不足的前提下，國產(chǎn)品牌仍可通過功能、外觀創(chuàng)新來加以彌補。

　　一個典型的例子就是海爾的“流媒體”平板電視。首先在功能上，該款電視強調(diào)對網(wǎng)絡及流媒體數(shù)字播放功能的整合，同時在主要技術參數(shù)領先與功能差異化的前提下，一直保持價格的差異化，并使價格趨于平穩(wěn)。

　　而諸如廈華、創(chuàng)維、海信等其它廠商在核心技術研發(fā)領域的不懈努力也讓國人看到民族工業(yè)崛起的希望。

　　但歸根結底，技術的累積不是一朝一夕的事情。即便是技術真的全面領先了，國內(nèi)廠商仍需花大力氣做足品牌功課，而中國彩電要想真正稱霸世界，道路更加曲折漫長。

　　目前，業(yè)內(nèi)有種樂觀預測--2006年中國品牌平板電視的市場占有率將由現(xiàn)在的70%繼續(xù)上升到75%--“國產(chǎn)品牌領跑平板市場”。這種猜測的前提顯然是“假想敵”按兵不動。先不說75%能不能達到，即便是能夠如愿又能帶來多少實實在在的利潤？而對一個抹殺了個性的品牌，即便它賣得滿大街都是，又能領跑得了誰呢？