微顯背投四面楚歌 退兵之計何在

　　【名詞注解】微顯背投：微顯背投也被稱為MD(Micro Display)是由液晶背投和DLP背投、LCOS背投組成。是近年來逐漸發(fā)展起來的新型背投技術(shù)，有別于CRT背投，微顯背投技術(shù)從成像原理上實現(xiàn)了像素平面分布，而且從結(jié)構(gòu)上也可以向平面方向發(fā)展，由于微顯背投較CRT背投亮度高，清晰度高，功耗低，壽命長，可以做到很薄，重量也相應(yīng)較輕，屏幕尺寸也可以做到較大。（微顯背投電視以下簡稱為MD電視）

　　話說當(dāng)日項羽和劉邦原來約定以鴻溝東西邊作為界限，互不侵犯。后來劉邦聽從張良和陳平的規(guī)勸，覺得應(yīng)該趁項羽衰弱的時候消滅他，就又和韓信、彭越、劉賈會合兵力追擊正在向東開往彭城的項羽部隊。終于布置了幾層兵力，把項羽緊緊圍在垓下。項羽不但四面受敵，當(dāng)聽到四面楚歌突起，他自認氣數(shù)已盡，在烏江自刎，只讓李清照留下千古絕句“生當(dāng)作人杰，死亦為鬼雄。至今思項羽，不肯過江東。”時過境遷，四面楚歌的故事在今天時有發(fā)生，商場上幾家對陣，必有落荒而逃者。21世紀是平板電視爭霸的時代，幾年爭斗，進入2006年，種種跡象表明，MD電視已經(jīng)處于四面受敵、內(nèi)患外憂的重重圍困之中。讓MD電視陷于困境的又是誰呢？MD電視如何突出重圍？MD電視是重現(xiàn)昔日的輝煌還是落荒而逃呢？

　　內(nèi)患外憂，MD電視無法承受之重

　　內(nèi)患之一：技術(shù)本領(lǐng)強差人意

　　第一，目前市場上的MD背投產(chǎn)品在圖像清晰度、對比度、色彩表現(xiàn)等各個方面都已經(jīng)非常成熟和出色，畫面清晰亮麗、色彩豐富真實。但是與等離子和液晶電視相比，在顯示效果上還有一些差別。主要表現(xiàn)在亮度普遍要低一些，另外，MD背投一直存在的視角問題依然存在。雖然對于家庭環(huán)境，電視觀看角度和位置相對固定，視角問題并沒有多大影響，而稍低一點的亮度可能更適合家庭條件，而且對于長時間觀看電視，也可以避免眼部疲勞。

　　第二，機體太厚是MD背投心中永遠的痛。其一，相對液晶與等離子來說，MD背投厚度還很厚，體積較為龐大顯得笨重，令挑剔的目光對它的體形存在保留意見。其二，在結(jié)構(gòu)方面與等離子電視和液晶電視方面還有一定差距。一連串的問題正是MD背投處于競爭劣勢的重要原因之一，看來這回MD電視非要“減肥瘦身”才不憂“嫁”。

　　第三，燈泡壽命。目前MD背投遭受到的最大質(zhì)疑還是燈泡壽命問題，后期需要有更換燈泡的費用投入，這是MD背投一出世就存在的致命傷，這種MD電視特用的超高壓汞燈延長壽命工作一時是許多廠家難以解決的問題。業(yè)內(nèi)留傳的說法是，標注的燈泡壽命是1萬小時，實際上可能是7－8千小時，這可是個不小的金額，對于目光遠大的消費者來說還需要三思而后。加之國外生產(chǎn)超高壓汞燈的企業(yè)不給維修單位銷售燈泡，致使燈泡幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，價格高出2—3倍賣給消費者，這也是不少消費者不愿意購買MD背投電視的原因，也是有些人貶低MD背投的藉口。

　　內(nèi)患之二：名不正言不順

　　中國人的思想依舊十分傳統(tǒng)，大家都深信“一次不忠，百次不用”、“名不正則言不順”的道理。早在三、四年前，背投電視在中國被認為是高端電視，主流價格是15000 人民幣/每臺，它曾經(jīng)有過輝煌的歷史。在2001年，背投電視售出了25臺，在2004年，售出了120萬臺，增勢迅猛。然而，自2004年末以來，背投電視市場開始下滑。

　　如今，人們再也不認為背投電視是高端電視，而是一種即將退出市場的產(chǎn)品。MD背投電視（又稱微顯背投電視），雖然冠以“微顯”兩個字，但仍然沿用了“背投”這個傳統(tǒng)名稱。一提到高端彩電，中國消費者首先想到的是液晶或等離子彩電，在不少消費者心目中，背投彩電已經(jīng)不是非常高檔的產(chǎn)品了，至于性價比高的MD背投，很多消費者根本不知道它們。MD背投大概被大家認為是一個沒落的貴族，對它根本不抱任何希望。正所謂“名不正而言不順”，這其中很大原因是廠家剛開始并未對MD背投進行正名，讓許多的消費產(chǎn)生誤會，誤會一旦結(jié)成，要想解開那就要費盡雙倍的時間和力氣。

　　內(nèi)患之三：超超大尺寸——優(yōu)勢變劣勢

　　為了說明問題的方便，我們先給出兩個定義：1. 超大尺寸：指40英寸及以上屏幕尺寸的電視；2. 超超大尺寸：指50英寸及以上屏幕尺寸的電視。

　　為什么說超超大尺寸是MD背投的敵人？我們先看表中列出2005年1月至7月的記錄，我們可以明顯看出在40―45英寸尺寸段，MD背投的銷量份額只有1.6%（此尺寸段的霸主為等離子電視）；在45―50英寸尺寸段，MD背投的份額上升到10%（此尺寸段的霸主為CRT背投）；在50―60英寸尺寸段，MD背投已形成相對優(yōu)勢，份額上升到30%（此尺寸段CRT背投仍占56％的分額）；在60英寸及以上尺寸段，MD背投就無人可敵了，其份額達91%。數(shù)據(jù)證明MD背投尺寸越大，無論是從價格還是從銷售量都具有優(yōu)勢，那為何如此高性價比的MD背投電視居然遭到冷落。原因是由于住房條件的限制，中國消費者普遍認為50寸以上屏幕彩電不適于家庭使用，能買個42寸左右尺寸的電視，對家庭來說已經(jīng)很大了。這種概念的普遍存在，使具有絕對優(yōu)勢的50寸以上MD背投電視變得英雄無用武之地。

　　外患：國內(nèi)廠家市場推廣力度不足

　  國內(nèi)廠家市場推廣力度不足是MD背投電視搶占中國彩電市場輸?shù)米顟K烈的一歲棋，以至中國彩電廠家對未來彩電市場的判斷，幾乎形成一邊倒的態(tài)勢：第一是液晶、第二是等離子、第三是MD背投。消費者對MD背投根本只知其一，不知其二，甚至許多消費都對MD電視是何物還蒙在鼓里。

　　同時，業(yè)內(nèi)還流傳著“等離子彩電消亡論”、“MD背投過渡產(chǎn)品論”等觀點，這些觀點無疑又給MD背投安上“莫須有”罪名。于是，對MD電視市場觀望、失望都大有人在，即使進入者但力度不足，結(jié)果不成功就不足為奇了。因此說國內(nèi)廠家市場推廣力度不足是成為阻礙MD背投在中國市場發(fā)展的敵人之一。

　　MD電視退兵之計

　　MD背投電視四面受敵，形勢嚴峻，有挑戰(zhàn)也有機遇。市場不相信眼淚，MD背投當(dāng)自強，要主動出擊，要發(fā)揚百戰(zhàn)不繞的精神，迎接挑戰(zhàn)。MD背投又有什么退兵之計，大家不妨細心觀察。

　　名正言順——給MD背投電視正名

　　正所謂名不正則言不順，假如你問身邊的人中國彩電市場的“熱點”是什么？相信有很多人說是：“液晶彩電”，或者說“等離子彩電”，但如果問到MD背投怎么樣的時候，也許人們就連什么是MD背投也不清楚，MD背投電視要正名已成為十分迫切的問題。

　　MD（MicroDisplay）也被稱為微顯背投，它是由液晶背投和DLP背投、LCOS背投組成。是近年來逐漸發(fā)展起來的新型背投技術(shù)，有別于CRT背投，微顯背投技術(shù)從成像原理上實現(xiàn)了像素平面分布，而且從結(jié)構(gòu)上也可以向平面方向發(fā)展，例如最薄的DLP背投已經(jīng)可以實現(xiàn)17.4cm的厚度，因此業(yè)界也開始將微顯背投產(chǎn)品收歸平板電視范疇。微顯背投較CRT背投亮度高，清晰度高，功耗低，壽命長，可以做到很薄，重量也相應(yīng)較輕，屏幕尺寸也可以做到較大，MD電視屏幕尺寸越大就越能把微顯背投的優(yōu)點發(fā)揮出來。

　　知已知彼——50英寸及以上，MD電視的出路之一

　　知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝，MD背投處于四面受敵的境地切勿怨天尤人、心煩氣燥，一定要冷靜沉著分析形勢取長補短務(wù)求令自己經(jīng)一事長一智。事實勝于雄辯，MD背投屏幕尺寸越大就越有優(yōu)勢已經(jīng)是事實。首先，MD背投可以輕易從40英寸做到150英寸，不需要太多的投資，而PDP雖能做到102英寸，LCD做到65英寸，但售價昂貴。其次在功耗方面，PDP與LCD的功耗隨著屏幕尺寸增加而增加，MD背投屏幕尺寸增加，功耗變化不大。在當(dāng)前能源價格不斷高漲的情況下，節(jié)能是很重要。最后在價格方面，大屏幕MD電視也有相當(dāng)競爭力。如單片LCOS背投電視屏幕為55英寸，清晰度做到720P和1080P，而光機成本只有350美元，那40英寸到55英寸背投電視總成本不會超過6000元，即可實現(xiàn)每臺售價不超過1萬元。超超大屏幕是MD背投要面對的敵人，但只要處理得當(dāng)就可以化敵為友甚至互相結(jié)盟打退真正的敵人。在50英寸及以上市場上，MD電視的出路有三條 第一，教育消費者，擴大50英寸及以上市場的規(guī)模，把蛋糕做大；第二，靠現(xiàn)有價位優(yōu)勢，搶奪等離子電視市場的份額；第三，推出更低價位的產(chǎn)品，爭奪CRT背投市場的份額。從電視機的發(fā)展史可以看到，從上世紀50年代開始，電視機的屏幕尺寸一直發(fā)生著變化，幾乎是每10年屏幕平均尺寸就會增加5～10英寸。預(yù)計到2010年，全球電視機的平均尺寸將達到50英寸，到時候，全球40英寸以上的電視機銷量將達到6000萬臺。由此可見，MD背投電視的市場前景不可估量。

　　體形苗條不憂“嫁”

　　美國影來登顯示技術(shù)（上海）有限公司提出MD背投“瘦身”計劃，該公司認為MD背投“瘦身”的武器是其研發(fā)的“芯片”。該芯片能夠與MD背投的三種顯示方式液晶背投和DLP背投、LCOS背投）相匹配，主要解決現(xiàn)有MD背投的兩大難點：技術(shù)難以控制、限制量產(chǎn)，以及MD背投體積大、厚重。以索尼新款50寸背投電視為例，該產(chǎn)品的厚度為15.8英寸，采用影來登設(shè)計的芯片，同樣產(chǎn)品的厚度將減少到7.9英寸至6.9英寸，是現(xiàn)有厚度的一半，與平板電視的厚度接近。同時，平板背投的成本也更低。美國影來登顯示技術(shù)（上海）有限公司計劃在2006年第三季度向中國市場推出“瘦身”MD電視，目標直指平板電視市場的主流產(chǎn)品——等離子和液晶電視。目前，影來登已與國內(nèi)兩家主流電視廠商達成合作協(xié)議，預(yù)計到2007年春節(jié)前后，國內(nèi)市場將形成12萬臺的銷量。看來如果這次MD電視“減肥”成功，那就是“皇帝女不憂嫁”。

　　加速配套產(chǎn)業(yè)鏈本土化建設(shè)

　　加速微顯背投配套產(chǎn)業(yè)鏈本土化建設(shè)是非常關(guān)鍵的工作，這是應(yīng)對挑戰(zhàn)重要措施之一，只有配套產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本土化了，才能不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，有優(yōu)勢性價比產(chǎn)品參與競爭。微顯背投的主要的配套關(guān)鍵件分別是成像器件、光源、光學(xué)引擎以及背投屏幕。
在成像器件問題上，加強技術(shù)改進，擴大生產(chǎn)線，防止出現(xiàn)壟斷局面。
在光源問題上，我們可以采取以下措施：

（a）鼓勵國內(nèi)超高壓汞燈生產(chǎn)企業(yè)提高質(zhì)量；
（b）開發(fā)新的光源，延長使用壽命；
（c）加強微顯示背投電視燈泡的售后服務(wù)，保證消費者不因燈泡損壞而受到損失；
（d）加速燈泡標準制定工作。

    在光學(xué)引擎問題上，在國內(nèi)研發(fā)和生產(chǎn)微顯背投光學(xué)引擎的企業(yè)（包括外資企業(yè)）有三十家左右，除外資的獨資、合資、合作的企業(yè)外，大多沒有規(guī)模生產(chǎn)，為了應(yīng)對平板電視降價的挑戰(zhàn)，必須使國內(nèi)研發(fā)和生產(chǎn)微顯背投光學(xué)引擎產(chǎn)業(yè)化，從而提高質(zhì)量，降低成本。

    在背投屏幕問題上，國產(chǎn)背投屏幕和進口屏幕價格相差很大，國內(nèi)研發(fā)和生產(chǎn)背投屏幕企業(yè)共有十家左右，但只有少數(shù)單位能提供背投電視屏幕，而背投屏幕本地化是降低微顯背投成本重要措施之一，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，必須支持條件好的企業(yè)形成規(guī)模生產(chǎn)。

　　結(jié)論：

　　有人預(yù)測未來液晶與等離子電視將稱霸彩電市場; 有人預(yù)測隨對屏幕尺寸的追求，未來微顯背投的增量會大大超過液晶和等離子電視的增量，微顯背投電視的前途依舊無可限量的; 有人預(yù)測……誰勝誰敗，那只有等待市場與時間驗證。筆者得知在當(dāng)今高端彩電市場策略上，中國彩電廠家似乎采取了一邊倒的現(xiàn)象，把寶都壓在了液晶彩電這一最有前途的市場上，對于MD背投，大家的策略也似乎一致，不能不做，但也暫不大做。但回頭一想，如果大家都擁擠在液晶彩電市場上，甚至今年都擁擠在大屏幕液晶彩電市場上，結(jié)局會是怎樣？反過來，如果某個有實力的彩電企業(yè)突然向MD背投市場發(fā)力，而其他各家措手不及，結(jié)局又會怎樣？山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)！商場如戰(zhàn)場，只要全力以赴了，就有可能讓多少不可能的事情成為可能，可以讓多少失去信心的人重拾信心！