2006：洋品牌電視大打本土化之仗

　　在全球范圍內(nèi)，中國(guó)是最具增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)電子市場(chǎng)，全球家電巨頭逐鹿中國(guó)，洋品牌與本土品牌之爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，洋品牌不再以技術(shù)優(yōu)勢(shì)自居，積聚了多年的力量之后，在本土化跑道上迅猛崛起，向本土品牌發(fā)起凌厲攻勢(shì)。

　　國(guó)際品牌本土化，是一種趨勢(shì)，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)上大打本土化之仗，對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)異于釜底抽薪。當(dāng)洋品牌初嘗2005年本土化戰(zhàn)果之后，我們已經(jīng)可以預(yù)感到，2006年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)上的較量將更加慘烈。

　　研發(fā)本土化:洋品牌力抄近路

　　在中國(guó)市場(chǎng)加速本土化，洋品牌從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)，從被動(dòng)到主動(dòng)，經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。

　　原來(lái)，許多跨國(guó)公司的國(guó)外設(shè)計(jì)人員對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理不了解，按他們的既定思路來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，投放到中國(guó)市場(chǎng)以后，往往不能滿足消費(fèi)者的需求，新產(chǎn)品上市“叫好不叫座”的現(xiàn)象比比皆是。由于國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)和設(shè)計(jì)上的不斷進(jìn)步，迫使跨國(guó)公司確立新的研發(fā)方向:更多更快地設(shè)計(jì)出適合中國(guó)市場(chǎng)需求的本土化產(chǎn)品。

　　作為全球消費(fèi)電子行業(yè)的第一品牌，索尼在中國(guó)市場(chǎng)不斷受到本土品牌的擠壓，危機(jī)感和憂患意識(shí)日益加深。2005年是索尼本土化的關(guān)鍵一年，為了鞏固中國(guó)的市場(chǎng)份額，索尼中國(guó)工程設(shè)計(jì)集團(tuán)在上海啟動(dòng)，以強(qiáng)化中國(guó)本土研發(fā)設(shè)計(jì)為推動(dòng)力，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求，全面提升VAIO筆記本電腦、彩電、個(gè)人音頻、數(shù)碼影像等本土化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，目標(biāo)是把中國(guó)變成僅次于日本的第二個(gè)“大本營(yíng)”。

　　索尼在中國(guó)豪賭設(shè)計(jì)與研發(fā)，只是洋品牌本土化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。從2003年起，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)不斷加大本土化產(chǎn)品研發(fā)的投資力度，2005年已經(jīng)蔚為壯觀:LG大廈在北京落成，松下完成了中國(guó)“獨(dú)資化”進(jìn)程，日立(中國(guó))由工程產(chǎn)業(yè)回歸家電市場(chǎng)，夏普重建中國(guó)區(qū)組織架構(gòu)、英特爾攜手海信與TCL共同推廣“數(shù)字家庭計(jì)劃”……目前，“全球500強(qiáng)”有400多家已在中國(guó)建立了700多個(gè)研發(fā)總部或產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心。

　　在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上，經(jīng)歷了資本、技術(shù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)利器，并扮演著越來(lái)越重要的角色。一個(gè)洋品牌要在中國(guó)的土壤中生根開(kāi)花，首先是融入本土文化，其次要在融合的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生新的變化，洋品牌的平板電視產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須緊緊追蹤新技術(shù)，適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。所以，許多跨國(guó)公司表示，在中國(guó)設(shè)立技術(shù)中心的首要目標(biāo)是設(shè)計(jì)本土化，要放眼全球市場(chǎng)，不為短期利益所惑。

　　生產(chǎn)本土化:洋品牌坐地反擊

　　進(jìn)入21世紀(jì)之后，世界制造基地加速向中國(guó)轉(zhuǎn)移，IT制造業(yè)表現(xiàn)得成為突出。目前，中國(guó)是全球最大的電視生產(chǎn)國(guó)，在全球制造業(yè)的地位已經(jīng)取代日本，成為最大的彩電生產(chǎn)基地，全球每年16000萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)有8000萬(wàn)臺(tái)在中國(guó)制造。

　　據(jù)國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩介紹，2006年我國(guó)平板電視銷量將在420萬(wàn)臺(tái)左右，其中液晶電視和等離子電視分別為300萬(wàn)臺(tái)和120萬(wàn)臺(tái)。全球著名市場(chǎng)研究公司DisplaySearch的資料顯示，2005年我國(guó)內(nèi)地液晶電視市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120萬(wàn)臺(tái)，2006年將增至300萬(wàn)臺(tái)，到2008年我國(guó)內(nèi)地液晶電視需求量將達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)。

　　在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上，面對(duì)強(qiáng)大的本土品牌，為了壓縮運(yùn)營(yíng)成本，洋品牌不得不舍遠(yuǎn)求近，在中國(guó)本土實(shí)施當(dāng)?shù)夭少?gòu)、當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)，以生產(chǎn)基地的方式利用中國(guó)家電企業(yè)，完成其中國(guó)市場(chǎng)的合理化布局。作為全球第一家電制造、消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)已成為跨國(guó)公司首先的制造基地，洋品牌的主要生產(chǎn)工廠紛紛進(jìn)入中國(guó)本土，無(wú)論是技術(shù)與工藝，還是管理與采購(gòu)，都力求在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上與本土品牌站在同一起跑線。歐美日韓等國(guó)的平板電視廠商把制造交給國(guó)內(nèi)企業(yè)代工，大大壓縮了生產(chǎn)成本，一方面擴(kuò)大了利潤(rùn)空間，另一方面增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)后勁。

　　從平板電視產(chǎn)業(yè)的上游來(lái)看，三星、夏普、LG等洋品牌不僅擁有第7代液晶面板生產(chǎn)線，而且第8代生產(chǎn)線也即將開(kāi)工。論平板電視的制造成本，液晶面板占70%以上，屬于絕對(duì)的核心部件，遺憾的是，本土品牌還沒(méi)有一條擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的液晶面板生產(chǎn)線，與外企合資的兩條第5代生產(chǎn)線并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

　　洋品牌平板電視本土化生產(chǎn)進(jìn)退自如，前呼后應(yīng)，對(duì)本土品牌構(gòu)成了難以超越的威脅銷售本土化:洋品牌背水一戰(zhàn)

　　在家電市場(chǎng)上，本土品牌與洋品牌較量，慣用的武器是價(jià)格戰(zhàn)，而且屢試不爽。然而，面對(duì)洋品牌2005年的價(jià)格反擊戰(zhàn)，本土品牌竟然措手不及，毫無(wú)還手之力。

　　從2005年11月開(kāi)始，以索尼為首的洋品牌有計(jì)劃發(fā)動(dòng)了平板電視的價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)立即燃起一片狼煙。當(dāng)索尼宣布5款液晶電視產(chǎn)品同時(shí)降價(jià)2000元之后，只有三星、LG、飛利浦等洋紛紛跟進(jìn)，降價(jià)幅度之大令本土品牌只能坐觀，而無(wú)力跟進(jìn)。

　　洋品牌平板電視價(jià)格戰(zhàn)方興未艾，而市場(chǎng)份額已經(jīng)發(fā)生了驚人的變化。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年12月份，TCL液晶電視銷量份額從去年10月份的13.1%跌至10.02%，市場(chǎng)占有率排名從首位跌至第3名;海爾則從第7名跌至第9名;夏新由第9名被擠出“前十強(qiáng)”。與此同時(shí)，三星液晶電視從去年10月份的2.74%猛增至4.54%;飛利浦由3.87%增至5.37%;索尼則首次殺入“前十強(qiáng)”，進(jìn)入第5名,市場(chǎng)份額飆升至5.89%。

　　降價(jià)永遠(yuǎn)具有不可抗拒的魅力，洋品牌平板電視發(fā)動(dòng)價(jià)格反擊戰(zhàn)，本土品牌如果應(yīng)對(duì)就要跌入虧損的泥坑。雖然本土品牌的新品推出數(shù)量高于洋品牌，但液晶和等離子的關(guān)鍵新品銷售額貢獻(xiàn)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洋品牌。

　　最要命的是，洋品牌投中國(guó)消費(fèi)者所好，大喊“國(guó)際名牌本土化，貴族品質(zhì)平民化”的口號(hào)，極具誘惑力。洋品牌在全球品牌與本土市場(chǎng)中求得平衡，保持統(tǒng)一的形象與風(fēng)格，越來(lái)越重視重視中國(guó)本土的民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，并且尊重這些差異，充分了解是中國(guó)消費(fèi)者的需求，已經(jīng)贏得越來(lái)越多的信賴與尊崇。為此，權(quán)威人士不無(wú)憂慮的感嘆:“如果說(shuō)中國(guó)品牌在國(guó)際化方面遜色于跨國(guó)企業(yè)尚情有可原的話，那么近來(lái)洋品牌在本土化親和營(yíng)銷上的每每領(lǐng)先，就值得我們深刻反思了，如果運(yùn)用本土文化方面都無(wú)法超越人家，我們希望締造的高端品牌價(jià)值又從哪里獲得支撐呢?”

　　服務(wù)本土化:洋品牌鞏固后方

　　面對(duì)洋品牌的反擊戰(zhàn)，本土品牌的平板電視一開(kāi)始便失去了2006年的銷售主動(dòng)權(quán)。但是，洋品牌步步緊逼，在售后服務(wù)領(lǐng)域大做文章，以此鞏固其大后方。

　　得服務(wù)者得天下，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買電視產(chǎn)品，除了品質(zhì)，更看重的就是服務(wù)。隨著平板電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)，技術(shù)與價(jià)格趨向透明，服務(wù)質(zhì)量更加突出，因此，售后服務(wù)也就成了洋品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有力武器。

　　上個(gè)世紀(jì)末，國(guó)外產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，拉出一幅“酒好不怕巷子深”的架勢(shì)，愛(ài)買不買，全不把中國(guó)消費(fèi)者的需求放在眼里。從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，有無(wú)數(shù)洋品牌征戰(zhàn)中國(guó)，隨后又相繼退出，原因何在，主要問(wèn)題是他們的售后服務(wù)跟不上。

　　前車之鑒，后續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋品牌不再重蹈前驅(qū)者的覆轍，把服務(wù)作為立足之本。2004年底，我國(guó)商業(yè)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域徹底向外資開(kāi)放，外資可以進(jìn)入我國(guó)家電維修行業(yè)。索尼、三星等跨國(guó)公司均在國(guó)內(nèi)掌控了數(shù)百乃至近千家特約維修網(wǎng)點(diǎn)，并相繼投入巨資，在中國(guó)建立全國(guó)性客戶咨詢服務(wù)中心。松下更加看好中國(guó)家電維修企業(yè)，不遺余力甚至搶先注入資金，要把家電維修服務(wù)點(diǎn)網(wǎng)羅在手，已經(jīng)在全國(guó)認(rèn)定近900家維修服務(wù)商，輸出松下經(jīng)營(yíng)模式，完善維修服務(wù)效能，以壯大自己的特約維修實(shí)力。夏普在天津籌建A級(jí)形象店，成立專門(mén)的技術(shù)服務(wù)中心。飛利浦在中國(guó)建立30家品牌服務(wù)旗艦店，并通過(guò)免費(fèi)電話網(wǎng)絡(luò)建立1000多個(gè)品牌服務(wù)中心。

　　如此等等，洋品牌已經(jīng)把服務(wù)提升到前所未有的高度，變著法子討好中國(guó)消費(fèi)者，而且，洋品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)服務(wù)，正在消除國(guó)別差異。

　　本土品牌屢試不爽的“價(jià)格戰(zhàn)、打渠道”之類的“中國(guó)功夫”已經(jīng)不靈了，洋品牌已經(jīng)全部掌握了“中國(guó)功夫”，并在本土發(fā)揚(yáng)光大，從研發(fā)到生產(chǎn)，從銷售到服務(wù)，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施步步為營(yíng)的“陣地戰(zhàn)”，當(dāng)中外品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入焦灼狀態(tài)之后，洋品牌的后勁似乎更為雄壯。2006，中外平板電視之戰(zhàn)將進(jìn)一步升級(jí)，洋品牌有備而來(lái)，本土品牌何以應(yīng)對(duì)?