行業(yè)觀察：如今，日貨咋就頻繁失態(tài)

　　據(jù)2月9日SONY中國網(wǎng)站發(fā)布的通告得知：其有 5個型號共17923臺博大晶深電視的軟件中存在一個計時錯誤，這個錯誤會導(dǎo)致在待機(jī)及累計工作約1200小時后，不能正常關(guān)機(jī)或在待機(jī)狀態(tài)下不能開機(jī)。雖然從技術(shù)上講，這個質(zhì)量事故算不上什么大問題，只要十幾分鐘，通過軟件的升級就可解決（索尼17923臺電視出現(xiàn)軟件計時錯誤）。但把近期的一系列產(chǎn)品事故統(tǒng)計起來，我們不得不驚奇：為什么一向以完美自詡的日貨近期頻頻出問題？

　　設(shè)計臺詞：這一年日系產(chǎn)品怎么就坎坷了？

    先是富士施樂的涉嫌“走私”案，接下是數(shù)碼相機(jī)索尼CCD大范圍出現(xiàn)問題，而后又有尼康相機(jī)電池遭到質(zhì)疑，加之近日接連接到三菱重工空調(diào)的投訴，索尼隨后又有6款型號的數(shù)碼相機(jī)被責(zé)令停止銷售，再有松下手機(jī)轟然退出中國市場，以及歷來鄙視價格戰(zhàn)的日系家電，居然春節(jié)期間集體以“優(yōu)惠”的名義玩起了價格戰(zhàn)，可惜的是突然爆出的低價不但沒有得到消費者的認(rèn)可，反而引來了“上帝”對他們以往暴利、誠信的追討……可以肯定地說，日系企業(yè)在中國正遭遇前所未有的信任危機(jī)。

    閑來究其原因，有網(wǎng)友戲稱是因日貨素質(zhì)太差，中國消費者幾個嗝就把它們“打”蒙了！的確，去年因個別日企支持日本篡改歷史教材，日貨普遍遭到了中國消費者不同程度的抵制，但這種風(fēng)潮轉(zhuǎn)眼即逝，決大多數(shù)的消費者依然用理智的態(tài)度對待著日貨。難道真的是因為中國消費者打了幾個嗝就讓日貨手忙腳亂找不到北了嗎？事實上有著更為深層次的原因。

    憑借“特麗瓏”，索尼曾經(jīng)一年在中國圈取的錢財就高達(dá)10億元以上，比當(dāng)時所有中國彩電的利潤總和還多，日系企業(yè)可謂賺了個盆滿缽溢。即使在今年春節(jié)的這場降價風(fēng)潮以后，業(yè)內(nèi)人士透露，洋彩電雖然降價驚人，但利潤依然高出國產(chǎn)品牌100倍。“直降5000元的索尼40英寸液晶電視，依然有高達(dá)1萬元以上的利潤空間。一臺索尼平板電視的利潤，相當(dāng)于100臺國產(chǎn)彩電的利潤�！�

    不過從另一個角度來看，2006年春節(jié)前索尼、松下、夏普、三洋、東芝等八大洋平板電視品牌之所以會一反常態(tài)地發(fā)起集體降價來推斷，日系等國外品牌正遭受著前所未有的生存壓力。主要原因來自國產(chǎn)品牌的迅速崛起，目前，TCL、長虹、康佳、海信、創(chuàng)維、廈華等國產(chǎn)彩電企業(yè)，一般將彩電的利潤率控制在5%至10%左右，這是家電行業(yè)的合理利潤�？梢哉f國產(chǎn)家電的價格戰(zhàn)已經(jīng)掀開了洋品牌的暴利面紗，其不但讓內(nèi)地市場競爭日益加劇，而且利潤空間也越來越小。相對暴利的喪失已經(jīng)讓處處擺闊的日系產(chǎn)品感到了空前的生存壓力，在如何過好緊日子的問題上手忙腳亂了，“偶爾”出現(xiàn)點質(zhì)量事故也在所難免。誰讓中國品牌的產(chǎn)品價格太低了呢？聽說居然還攻到了日系品牌的后方，憑借相當(dāng)?shù)土�的價格，日本消費者反而更喜歡與日產(chǎn)家電相當(dāng)雷同的中國貨。

    多項調(diào)查資料表明，以前國內(nèi)彩電市場高端市場80%是洋品牌，特別是日本品牌，但經(jīng)過20多年的彩電肉搏，中國品牌已經(jīng)占領(lǐng)了中低端市場的95%，占領(lǐng)了高端市場的80%。近日，在國務(wù)院發(fā)展研究中心的平板電視全國性消費調(diào)查中，索尼在華的銷售跌出前七名，TCL、創(chuàng)維、長虹等國產(chǎn)品牌分居前七名。市場份額的大幅度丟失，從一定程度上標(biāo)志著日系品牌利潤的大幅度銳減，這對于一向靠暴利生存的企業(yè)來講絕對是個不小的打擊。所以對于近期日貨的頻繁失態(tài)，我們不排除個別日企在緊縮成本方面略有缺失！

    在CRT時代，日系品牌在技術(shù)方面的優(yōu)勢的確令中國企業(yè)望塵莫及，但也正是緣于對這種優(yōu)勢的眷戀，使得日系企業(yè)在新一輪的家電升級中明顯落后了。從平板電視核心部件的生產(chǎn)技術(shù)上看，液晶面板的生產(chǎn)基本是韓國和我國臺灣的天下，日企只能在等離子上同韓國來分一杯羹。

    據(jù)世界名牌協(xié)會調(diào)查分析：目前彩電的制造技術(shù)主要分為“五大關(guān)鍵技術(shù)”：第一，芯片技術(shù)，這項核心技術(shù)目前主要是由歐美企業(yè)壟斷；第二，顯示屏技術(shù)，不論是液晶屏還是等離子屏，目前主要由韓國與中國臺灣的企業(yè)壟斷，中國大陸的上廣電、京東方等也處于第二集團(tuán)；第三，應(yīng)用技術(shù)，主要是零配件的配套能力，中國企業(yè)在全球擁有無可爭議的領(lǐng)先地位；第四，工藝制造水平。有著“世界加工廠”之稱的中國，不僅人工成本低，更隨著眾多洋品牌先進(jìn)生產(chǎn)線的落戶，具備了全球一流的組裝工藝；第五，系統(tǒng)集成技術(shù)，在利潤分?jǐn)偵现袊�家電和日系品牌完全不同，很多日產(chǎn)電視（比如松下）是將每個部件都算成利潤打入成本的，而國產(chǎn)品牌計算的只是一個整機(jī)總帳，從而在系統(tǒng)集成技術(shù)上中國彩電遠(yuǎn)勝過日系。如果說日系品牌在顯像管電視時代是領(lǐng)跑者的話，那么在高科技的平板時代卻已經(jīng)明顯力不從心了。

    雖然我們也承認(rèn)國產(chǎn)家電并非完美，但沒有了高屋建瓴般的技術(shù)優(yōu)勢，日系品牌已難續(xù)昔日的輝煌，所以日貨的這點“小毛病”在依然沉醉在日系品牌光環(huán)下的中國消費者眼中尤為扎眼。是日系需要及時調(diào)整形象呢，還中國消費者應(yīng)該重新評定日系產(chǎn)品呢？結(jié)果我們不得而知。

    如果說技術(shù)相對滯后以及利潤上的銳減讓日貨不得不重新審視成本控制，那么慌亂中的屢屢出錯卻讓其遭受了更為嚴(yán)重的品牌認(rèn)知度上的損失。中國消費者用日益“增值”的人民幣，為什么換來的卻是日益“墮落”的產(chǎn)品？于是消費者不得不修訂心目中幾十年來日貨一貫的“高貴”形象。

    事實上，制造的中國化在一定程度上意味著國外品牌在技術(shù)、工藝、管理、采購上，均與國產(chǎn)品牌處于同一個水平。尤其在平板電視領(lǐng)域，國產(chǎn)彩電和日系彩電企業(yè)在技術(shù)上已經(jīng)相差不多，面板同樣是從韓國、臺灣等地的專業(yè)面板供應(yīng)基地©，IC芯片技術(shù)基本上都是來自美國硅谷；與成本相關(guān)的原料、采購、人工、研發(fā)、銷售成本大致都是一樣的；產(chǎn)品品質(zhì)上，國產(chǎn)彩電經(jīng)過多年的技術(shù)積累，已具有很多獨創(chuàng)技術(shù)，質(zhì)量上和洋品牌不分雌雄，甚至有些洋品牌還是在中國二、三流的代工企業(yè)貼牌生產(chǎn)的；在這樣的情況下，外資品已經(jīng)沒有任何理由高出30%、50%甚至好幾倍的售價了。

    業(yè)內(nèi)人士指出，洋品牌主要利用了中國消費者對洋品牌的成本、技術(shù)、品質(zhì)、定價“不知道”的“品牌錯位”，故意將價格定得很高，刻意營造一個“高價一定等于高質(zhì)”的高端品牌假象。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，中國人去年一年就多花掉了200億用來購買洋彩電。如日本許多電器公司在全球都是大幅虧損，而在中國卻獲巨額利潤。因為他們在中國銷售的平板電視價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在國外的售價。如通過央視高清測試的日立42PD500TC售價16999元，松下TH—42PA500C售價23999元。而同等級的海信TPW4219H售價卻為14999元，且在亮度、對比度和畫中畫、流媒體等方面均有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

    國產(chǎn)家電“低價不低質(zhì)”的努力逐步剝?nèi)チ搜笃放聘哔F的假面具，而春節(jié)期間洋品牌的集體降價更進(jìn)一步暴露了它們曾經(jīng)偽善的本質(zhì)，被消費者捐棄的恐怖讓它們手忙腳亂了�；蛟S，本來就是這樣，只是高貴光環(huán)的普照下，我們以前從沒有去認(rèn)真地追究過！

    在目前的中國內(nèi)地市場上，與國產(chǎn)家電對敵的除了日系品牌，還有韓系及歐美品牌，那么為什么偏偏只有日貨漏洞百出呢？其根源應(yīng)該追溯到日企國際市場決策的戰(zhàn)略性失誤。

    首先，雖然日貨不斷在內(nèi)地市場賺去了高昂的利潤，但它并沒有重視過內(nèi)地市場，有的日企“一流產(chǎn)品賣歐美，二流產(chǎn)品留國內(nèi)，三流產(chǎn)品賣中國”；有的日企對消費者的投訴不及時處理；最重要的是很多日企在中國缺乏長遠(yuǎn)的投資計劃和企業(yè)戰(zhàn)略，當(dāng)歐美企業(yè)紛紛把研發(fā)機(jī)構(gòu)搬到中國來時，他們還牢牢地把核心技術(shù)和核心制造業(yè)留在國內(nèi)，滿足于能做一單子是一單子的現(xiàn)狀。所以當(dāng)中國市場迅速壯大，尤其是在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，日系企業(yè)在中國不得不面對這樣的現(xiàn)實：如何與穩(wěn)健發(fā)展的歐美企業(yè)、聲譽(yù)日盛的韓國企業(yè)競爭；其次，日企不重視管理人員的本土化，從而缺乏“入鄉(xiāng)隨俗”的市場把握。日企業(yè)在華機(jī)構(gòu)的CEO很少有華人，即使有一些著名的日企嘗試聘了華人，但不出兩年又紛紛換成日本人。對華人的不信任和缺乏充分授權(quán)，使日貨本土化的努力總是無疾而終；

    另外，和歐美企業(yè)相比，日本企業(yè)的經(jīng)營觀念過于重視生產(chǎn)。他們認(rèn)為，只要生產(chǎn)了好產(chǎn)品，就不用擔(dān)心市場不接受。這種策略在中國市場發(fā)展初期十分有效，但隨著內(nèi)地市場產(chǎn)品的日益豐富，消費者有了按自己喜好來絕對購買以后，消費者就會無意識地捐棄日貨。

    改革開放，日貨近水樓臺率先殺入中國，對于一個匱乏的市場來講，任何日貨都是好產(chǎn)品，幾乎可以說是絕對的賣方市場。但隨著改革的進(jìn)一步開放，不但國品日益強(qiáng)大，歐美、韓系等勁旅也相繼出現(xiàn)在中國市場上，買方市場的出現(xiàn)，消費者當(dāng)然要買最適合自己的。于是決策調(diào)整中讓日企依然慌亂。

    綜上所述，日貨不是中國消費者幾個嗝給“打”蒙的，而是國產(chǎn)家電的崛起以及歐美、韓系勁敵在華的穩(wěn)步發(fā)展給“打”蒙的，當(dāng)然決策上的失誤也導(dǎo)致了日貨自己本來就氣不順，內(nèi)外交困怎么能不蒙呢？

    不過我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，國產(chǎn)家電收復(fù)失地的決戰(zhàn)才剛剛拉開，中外品牌的價格肉搏才初露端倪。按筆記本的發(fā)展來看，06年的血戰(zhàn)很有可能只是行業(yè)“暴利”的消耗階段，國產(chǎn)品牌核心技術(shù)的相對匱乏使其缺少將競爭上移的能力，一旦拼殺到成本底線，相對脆弱的國產(chǎn)技術(shù)能否撐起一片藍(lán)天，前景并不容樂觀。能否象國產(chǎn)手機(jī)一樣，核心技術(shù)的缺失使得04年的勝利不堪一擊。況且，即使日貨退卻了，不要忘了還有更為強(qiáng)大的歐美、韓系家電在！日貨今天的困境，我們同樣會遇到，因為要想做大做強(qiáng)，全面收復(fù)失地，我們也需要走出去，經(jīng)濟(jì)全球化，競爭就應(yīng)該全球化！