外資品牌液晶電視“大降價”調(diào)查

　　“這些都是有預謀的讓利促銷活動，‘生產(chǎn)成本降低’只是個冠冕堂皇的借口。外資品牌為了使其自身市場份額短期內(nèi)在中國得到明顯提升，只有通過‘放棄一部分銷售利潤’來完成。”昨日，三星電子中國區(qū)負責平板電視銷售業(yè)務(wù)的主管李明旭向《第一財經(jīng)日報》道破了外資液晶電視品牌的“降價天機”。

　　此前，國內(nèi)液晶電視市場，外資品牌幾乎全線價格大跳水。業(yè)界普遍認為，掌握上游核心技術(shù)的液晶面板工廠生產(chǎn)成本降低，是此次大降價的最主要原因。

　　成本降低是借口

　　去年12月初，索尼宣布在其新推出的BRAVIA系列液晶電視中，5款產(chǎn)品同時降價2000元，這也是索尼在中國市場有史以來最大的一次降價行為。隨后三星、LG、飛利浦等外資品牌紛紛跟進。外資品牌終于放棄其固有的“高價”原則，首次挑起“價格戰(zhàn)”。

　　“自身的上游液晶面板工廠生產(chǎn)規(guī)模擴大導致生產(chǎn)成本降低”，這是多家外資品牌的“統(tǒng)一對外宣傳口徑”。

　　李明旭認為，這個理由根本不能成立。

　　據(jù)介紹，去年4月底索尼與三星合資成立的“S－LCD株式會社”第7代液晶面板工廠，目前不止供貨給索尼和三星，而是獨立地“開放式對外銷售”，有些國產(chǎn)液晶電視品牌也從該工廠拿貨。“三星和索尼從該自身的液晶面板工廠拿貨，并不一定能夠比拿到同樣數(shù)量面板的國產(chǎn)品牌廠家得到更多的價格優(yōu)惠�！崩蠲餍裾f。

　　飛利浦中國區(qū)主管液晶電視的一位負責人也承認，LG和飛利浦合資組建的——LG飛利浦LCD公司，目前已經(jīng)成為世界上最大的大面積液晶面板的生產(chǎn)商，只靠LG和飛利浦兩家公司消化不了這么大的產(chǎn)能。

　　目前，不少國產(chǎn)液晶電視品牌廠家也從該公司直接拿面板，“量多者價格從優(yōu)”，LG和飛利浦兩家公司并不會得到相對價格優(yōu)惠。

　　“核心部件優(yōu)勢并不等同于整機制造優(yōu)勢。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所市場咨詢中心副主任陸刃波指出，對眾多外資液晶電視廠商來說，同一品牌液晶屏的供應(yīng)與“彩電整機制造”分屬兩個完全獨立的部門，液晶屏早已實現(xiàn)全球自由供應(yīng)，不少液晶屏制造企業(yè)除了向自身品牌整機制造提供平板屏外，還向其他整機制造企業(yè)提供，是完全的市場化運作。所以，日韓品牌液晶屏的優(yōu)勢并不能簡單轉(zhuǎn)化為整機制造的優(yōu)勢，更不能簡單地認為給運營帶來多大幫助。

　　據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所的預計，年內(nèi)，國內(nèi)平板電視市場將繼續(xù)保持高速增長，整體容量有望達到500萬臺，其中液晶電視396萬臺，等離子電視104萬臺。

　　外資品牌棄利搶市

　　“為了沖刺中國區(qū)銷量，三星把之前預定的銷售利潤率已經(jīng)大幅度調(diào)低，尤其是降價2000元的4款三星液晶電視,目前根本無利可圖�！�

　　三星中國區(qū)液晶電視的一位主管稱，“棄利搶市”不止是國產(chǎn)品牌的專利，外資品牌一樣會做。

　　夏普商貿(mào)（中國）有限公司家電本部的某負責人也宣稱，由于公司2005年財年即將結(jié)束，為了沖刺彩電銷量，日本總部目前已經(jīng)正式批準夏普商貿(mào)（中國）上報的“出讓2000萬元銷售利潤”方案，即日起夏普32英寸、37英寸、45英寸的7款液晶電視同時降價2000元。
　
　　“因為2005財年之前的大半年中，夏普液晶電視在中國區(qū)的銷售利潤相當高，如果可以短期內(nèi)迅速提升銷量，即使在今年2、3月份期間液晶電視不賺錢也是值得的。只要財務(wù)上達到2005財年一定的盈虧平衡點，那夏普商貿(mào)（中國）都會不遺余力地先把銷量提升上去。”該負責人說。

　　北京中怡康時代市場研究公司（下稱“中怡康”）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大降價之后，外資品牌市場份額則出現(xiàn)了數(shù)年來的首次提升。去年12月份，三星從去年10月份的2.74%猛增至4.54%；飛利浦由3.87%增至5.37%；索尼則首次殺入“前十強”，沖刺至第5名,市場份額飆升至5.89%。

　　國內(nèi)廠商無力跟進

　　眾多外資品牌去年12月初大降價后，產(chǎn)品價格早已跌至谷底的國產(chǎn)品牌普遍無力繼續(xù)跟進，市場份額正被大量侵占。

　　中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年12月份，TCL液晶電視銷量份額從去年10月份的13.1%跌至10.02%，市場占有率排名從首位跌至第3名；海爾則從第7名跌至第9名；夏新由第9名被擠出“前十強”。

　　近期來，夏新電子（600057. SH）、TCL 集團（000100.SZ）等國內(nèi)平板電視廠家相繼發(fā)布預虧公告，預計公司今年全年度凈利潤將出現(xiàn)虧損。

　　“在這種情況之下，夏新和TCL品牌液晶電視面對外資品牌的‘價格攻勢’，根本沒有還手之力�！敝袊�家電協(xié)會一位負責人分析道。 （本報記者梁振鵬發(fā)自北京）

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　　國內(nèi)平板商的后起與機會

　　今年春節(jié)銷售旺季到來之際，以索尼為首的八大“洋品牌”平板彩電近日出現(xiàn)了價格“集體跳水”，國產(chǎn)品牌卻沒有任何一家表態(tài)愿意跟進。

　　何以有這種差別？

　　對此，創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部總裁楊東文表示，目前國產(chǎn)品牌已經(jīng)占到平板市場的近75％，洋品牌的這次“集體跳水”行為，是其市場份額急劇萎縮、利潤下降壓力空前的結(jié)果。國內(nèi)企業(yè)因為已經(jīng)把價格放到底線，在短期內(nèi)不會再降，而是把精力投入到新年度新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研發(fā)上。

　　康佳、TCL、長虹、海信等企業(yè)也表示，在今年平板市場大規(guī)模啟動的前夕，將摒棄傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)用技術(shù)升級、服務(wù)改良等方式來促銷。

　　據(jù)國家信息中心在日前發(fā)布的《2005年度平板彩電白皮書》，國產(chǎn)LCD、PDP的市場占有率在2005年度分別達到了74．30％和45．25％，已對外資品牌構(gòu)成了強大的市場壓力。

　　此間業(yè)內(nèi)人士認為，我國彩電市場競爭正趨于理性化，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢日趨顯現(xiàn)。

　　洋品牌平板彩電的零售價格曾是國產(chǎn)品牌的2倍甚至數(shù)倍，這次降價的根本原因就是在高額利潤的維持與市場份額急劇萎縮的博弈中，最后選擇了放棄前者。有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計表明，我國消費者去年用于購買洋彩電的消費達200億元。有的外資電器公司在全球巨額虧損，在中國卻擁有巨額利潤，因為他們在中國賣一臺平板的利潤是中國同類產(chǎn)品的5倍以上。

　　此間業(yè)內(nèi)人士認為，洋彩電現(xiàn)在已難以憑借其“洋身份”繼續(xù)長期攫取巨大的暴利了。一是看生產(chǎn)成本，洋品牌和國產(chǎn)品牌在生產(chǎn)原材料采購、人工、研發(fā)、銷售成本大致都是一樣的，很多國外品牌是在中國的代工企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，實際成本不高。

　　其次，在產(chǎn)品品質(zhì)上，國產(chǎn)彩電經(jīng)過多年的技術(shù)積累，已經(jīng)具有很多獨創(chuàng)技術(shù)，中國日益成為全球彩電生產(chǎn)基地，中國制造的彩電不會輸給洋品牌。另外，在營銷、售后等方面，國產(chǎn)品牌的投入甚至要大于進口品牌，例如，海爾“真誠到永遠”的售后服務(wù)有口皆碑，創(chuàng)維的“顧客，您是總裁！”、康佳的“大拇指工程”等等深得消費者好評。

　　第三，在平板領(lǐng)域，中國和外國彩電企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上處于同一起跑線，面板都來自同樣的專業(yè)面板供應(yīng)商，IC芯片的技術(shù)來源亦都是美國硅谷；國產(chǎn)品牌在應(yīng)用技術(shù)開發(fā)方面的特長日趨顯著，例如，創(chuàng)維開發(fā)的V12數(shù)字引擎和六基色技術(shù),海信的“信芯”等等，都處于國際領(lǐng)先的水平。從國際平板專利技術(shù)申請項目統(tǒng)計看，中國企業(yè)的專利技術(shù)并不落后于日韓企業(yè)。

　　此外，在質(zhì)量和服務(wù)保證上，尤其是高端平板電視，國產(chǎn)品牌更是擁有洋品牌所無法比擬的優(yōu)勢，所以，國產(chǎn)平板才會保持較高的市場份額。（新華社）