分銷商：敢于“舍”善于“取”

    分銷商的發(fā)展離不開規(guī)模。知名廠商的產(chǎn)品分銷和蓬勃發(fā)展的新興市場(chǎng)，對(duì)分銷商擴(kuò)大自己規(guī)模是極好的機(jī)會(huì)。但是，由于廠商的目標(biāo)脫離實(shí)際、分銷商切入時(shí)機(jī)不成熟、分銷商的能力不足等原因，這些機(jī)會(huì)都可能變成陷阱。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，分銷商如何選擇適合自己的產(chǎn)品是非常重要的，取與舍之間，分銷商高層的決策要非常慎重。目前，分銷商中因?yàn)橄�化不了新�?xiàng)目而出現(xiàn)危機(jī)的，遠(yuǎn)比因缺少項(xiàng)目死亡的要多。如何把握新機(jī)會(huì)、規(guī)避新項(xiàng)目的陷阱？值得業(yè)界深思。

　　敢“舍”還要會(huì)“舍”

　　2005年，佳杰科技（中國）有限公司簽約成為蘋果iPod shuffle獨(dú)家總代理。而在一年前，佳杰科技放棄了蘋果iPod全國總代理。這樣的變化，讓不少人感到好奇。

　　實(shí)際上，佳杰科技（中國）有限公司高級(jí)副總裁徐宇凌在2004年做出放棄iPod的決定時(shí)，面臨著巨大的壓力。一方面，蘋果iPod當(dāng)時(shí)如日中天，在全球銷售節(jié)節(jié)上升；另一方面佳杰科技在新加坡、泰國等市場(chǎng)iPod的銷售情況非常好。放棄與蘋果iPod的合作，會(huì)讓佳杰科技（中國）有限公司很沒面子，更重要的是可能會(huì)錯(cuò)失一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。但徐宇凌在與高層人員經(jīng)過審慎分析后，還是決定放棄。

　　“蘋果iPod在全球的熱銷，讓他們對(duì)中國市場(chǎng)有很高的期望。如果按我們新加坡、泰國等地的銷售情況以及人口比例，中國的市場(chǎng)在理論上是非常大的。但我們經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為，數(shù)千元的蘋果iPod，無論是在價(jià)格還是外形尺寸，都不太符合我國消費(fèi)者的需求，銷量不可能大規(guī)模突破。而今年，蘋果iPod shuffle的推出，價(jià)格和外形都開始適合中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，現(xiàn)在銷售情況非常好�！毙煊盍杞忉屨f。

　　如果廠商的預(yù)期目標(biāo)是十萬臺(tái)，而分銷商只能做到五萬臺(tái)，要么是廠商的目標(biāo)過高，要么是該分銷商能力不足。無論是什么原因，都說明在這個(gè)階段，該分銷商沒能力把握這個(gè)機(jī)會(huì)。這時(shí)，分銷商如果堅(jiān)持做，動(dòng)用了公司各種資源，已經(jīng)做得很好了，但離廠商的目標(biāo)還是有很大距離，雙方就容易產(chǎn)生矛盾，后續(xù)更好機(jī)會(huì)的合作就很難再談了。

　　當(dāng)然，如果合作對(duì)象是像IBM、思科、蘋果、東芝這樣的重量級(jí)廠商，分銷商在做暫時(shí)放棄的決定時(shí)壓力會(huì)更大。業(yè)界的議論、前期的投入等問題，都可能產(chǎn)生很大的負(fù)面影響，這就使分銷商的決定更加困難。但是，當(dāng)雙方的目標(biāo)難以一致、繼續(xù)合作無法獲得合理回報(bào)，甚至可能使公司面臨困境時(shí)，分銷商必須果斷決定。令人欣喜的是，分銷商在這方面逐漸成熟起來。

　　2004年，翰林匯信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司獲得了東芝筆記本電腦分銷權(quán)。在運(yùn)作過程中，翰林匯發(fā)現(xiàn)廠商給的資源、產(chǎn)品難以支撐銷售目標(biāo)，于是就縮減了分銷規(guī)模。東芝的實(shí)力不錯(cuò)，翰林匯在高端筆記本電腦銷售方面的能力也是被業(yè)界認(rèn)可，但因?yàn)閺S商的期望、資源、分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)等原因，使雙方的合作暫時(shí)難以大規(guī)模開展。這樣的情況下，翰林匯選擇暫時(shí)收縮，對(duì)自身的發(fā)展是有利的。2004年，翰林匯在IBM、HP筆記本電腦分銷方面取得了很好的成績(jī)。

　　與全國分銷商不同，區(qū)域分銷商由于受到區(qū)域市場(chǎng)的限制，在分銷規(guī)模達(dá)到一定階段后難以再突破。擴(kuò)張業(yè)務(wù)，在系統(tǒng)集成、零售、軟件開發(fā)等領(lǐng)域發(fā)展成為了很多區(qū)域分銷商的選擇。在這個(gè)過程中，新業(yè)務(wù)的拓展要和公司的能力相匹配，為此必須放棄一些機(jī)會(huì)。在這方面，安徽安聯(lián)集團(tuán)董事長(zhǎng)崔興柏有很深的體會(huì)。崔興柏在接受記者采訪時(shí)說，公司在2002年獲得1.7億元的教育大單時(shí)，對(duì)資金問題考慮得不是很充分，過多占用了公司日常運(yùn)營(yíng)的資金，對(duì)其他業(yè)務(wù)的影響非常大。后來，通過租賃、銀行借貸等多種方式，才解決了資金難題。在后續(xù)幾年的安徽普教項(xiàng)目中，安聯(lián)集團(tuán)只去爭(zhēng)取其中1/3的部分，公司的發(fā)展非常健康。而值得注意的是，分銷商拓展零售業(yè)務(wù)的情況越來越普遍。零售業(yè)務(wù)與分銷有很大差別，資金占用非常大，分銷商更要量力而行。

　　 撐死的比餓死的多

　　 舍棄總是很困難的，因?yàn)檫@是對(duì)自己的否定。可是，如果明知項(xiàng)目不適合還堅(jiān)持下去，只會(huì)使公司遭受更大的損失，甚至死亡。徐宇凌表示，分銷的機(jī)會(huì)很多，但并不都適合我們，做超出公司能力之外的事情，風(fēng)險(xiǎn)很大，在分銷行業(yè)，撐死的比餓死的多。

    “七八個(gè)缸，只有五六個(gè)蓋”，分銷商超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。2005年4月4日，上海知名DIY企業(yè)佳慧電子，突然遭遇了老板失去聯(lián)系、店面被債主哄搶的事件，業(yè)務(wù)停止。一位佳慧公司主要合作廠商的管理人員表示，佳慧公司這幾年成長(zhǎng)很快，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，但資金運(yùn)轉(zhuǎn)一直面臨很大壓力。壓貨、返點(diǎn)得不到兌現(xiàn)、資金被占用，都可能使分銷商面臨危機(jī)，甚至死亡。業(yè)務(wù)擴(kuò)張超出公司的能力，是儀科惠光倒閉的主要原因之一。而現(xiàn)在，分銷商面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。廠商信貸的嚴(yán)格、普通分銷商難以獲得銀行信貸、產(chǎn)品利潤(rùn)下滑、多家分銷模式成為主流等因素，使分銷商面臨更大的威脅�！�2005年，銀行信貸將更加嚴(yán)格，分銷商的資金使用成本會(huì)加大。不少分銷商在自有資金缺乏的情況下，擴(kuò)大自己的銷售規(guī)模，這是非常危險(xiǎn)的。分銷商一旦沖過自己資本實(shí)力的底線，資金問題就會(huì)產(chǎn)生�！鼻迦A紫光股份有限公司副總裁彭志強(qiáng)如是表示。

　　消化不良，不僅是區(qū)域分銷商經(jīng)常碰到的問題，即使是神州數(shù)碼這樣的超級(jí)分銷商也避免不了。2003年，神州數(shù)碼在手機(jī)分銷上遭遇到巨額虧損，一度拖累了公司整體業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，高端手機(jī)的市場(chǎng)還處于培育期，銷量不大，神州數(shù)碼為了抓住手機(jī)分銷的商機(jī)，與諾基亞合作，承擔(dān)了較大的任務(wù)量。在摸索階段就承擔(dān)較大的任務(wù)量，使神州數(shù)碼面臨很大壓力，加上手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格下降快、SARS等綜合因素，使神州數(shù)碼在手機(jī)分銷方面出現(xiàn)了巨額虧損。

　　知名廠商的產(chǎn)品分銷和蓬勃發(fā)展的新興市場(chǎng)，對(duì)分銷商是很大的誘惑，尤其是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩的情況下，這更需要分銷商在決策過程中更加冷靜和理性。知名廠商會(huì)有自己的期望，新的市場(chǎng)會(huì)有新的陷阱，沒有做好充足準(zhǔn)備的分銷商進(jìn)入后會(huì)進(jìn)退兩難。這時(shí)候，分銷商往往會(huì)搏一把，成功了則滿盤皆贏，失敗了則可能把公司的前途都搭進(jìn)去�！叭绻�只有50%的把握，分銷商就貿(mào)然去搏，成功的機(jī)會(huì)很小，而有70～80%的把握，成功的幾率就會(huì)大大提高�！毙煊盍璞硎�。

　　如果等條件完全具備，機(jī)會(huì)已經(jīng)錯(cuò)失，分銷商也難以發(fā)展壯大。那么，分銷商該如何在把握新機(jī)會(huì)的同時(shí)又能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢？

　　選擇時(shí)機(jī) 減少進(jìn)入成本

　　2004年底，紫光成為HP筆記本電腦分銷商。當(dāng)時(shí)，紫光拿到的并不是HP的主流產(chǎn)品，而是其他分銷商不愿意接盤的產(chǎn)品線。紫光為什么接盤呢？

　　彭志強(qiáng)表示：“HP筆記本成長(zhǎng)的勢(shì)頭很好，對(duì)于紫光是很好的機(jī)會(huì)。我們了解到HP在2005年初會(huì)推新的產(chǎn)品線，如果我們得到了HP的認(rèn)可，就會(huì)有新的機(jī)會(huì)�！弊瞎饨颖P的產(chǎn)品線由于幾大分銷商的拒絕，HP也給了比較好的價(jià)格，增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在這過程中，紫光也積累了大品牌筆記本電腦分銷的經(jīng)驗(yàn)。紫光長(zhǎng)期以來在HP外設(shè)銷售上取得很好的業(yè)績(jī)，通過這次機(jī)會(huì)，很快就切入了HP筆記本電腦分銷市場(chǎng)，減少了進(jìn)入新市場(chǎng)的成本。

　　當(dāng)一個(gè)品牌知名度很高時(shí)，新分銷商要進(jìn)入的挑戰(zhàn)就比較大。廠商往往處于優(yōu)勢(shì)地位，會(huì)提出較多要求，尤其是在銷量方面。新分銷商如果沒有選擇好時(shí)機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)很大。而當(dāng)廠商調(diào)整策略，對(duì)新分銷商有需求的時(shí)候，雙方比較容易達(dá)成一致的目標(biāo)。

　　朝華科技作為新興的IT分銷商，僅用三年左右的時(shí)間就位居我國IT分銷商的十強(qiáng)前列，與他們善于抓住機(jī)會(huì)是密不可分的。朝華科技（集團(tuán)）有限公司總裁祝劍秋表示，我國IT分銷商的格局已經(jīng)形成，作為后來者的朝華必須采取新的發(fā)展思路，抓住新的機(jī)會(huì)。麗訊投影機(jī)是朝華去年簽約的產(chǎn)品，性能和質(zhì)量都不錯(cuò)，但在中國一直沒有有效的推廣，銷售不太好。朝華覺得這是一個(gè)機(jī)會(huì)，果斷簽約。經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，朝華市場(chǎng)推廣能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)出來，麗訊投影機(jī)銷量猛增�！半p方的信任非常重要，合作需要磨合期，堅(jiān)持才會(huì)有收獲。今年我們有信心把麗訊做到中國投影機(jī)市場(chǎng)第五、六名�！弊�劍秋如是表示。

　　大恒和松下筆記本電腦的合作，也是抓住了松下的需求。2003年8月進(jìn)入中國市場(chǎng)的松下，為抓住筆記本市場(chǎng)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，急需與有很強(qiáng)資金實(shí)力和運(yùn)作能力的分銷商合作，并定下了2005年銷售翻番的目標(biāo)。大恒與松下在復(fù)印機(jī)、監(jiān)控系統(tǒng)、廣播設(shè)備等領(lǐng)域有7年的合作經(jīng)歷，深得松下的信賴。而且，大恒作為松下筆記本電腦華北區(qū)總代理期間的業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。2005年1月11日，大恒公司成為松下筆記本電腦在中國的獨(dú)家總代理。

　　在成熟的市場(chǎng)中，廠商可能因?yàn)榉N種原因進(jìn)行調(diào)整，這對(duì)分銷商是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。HP和康柏的合并，使雙方原來的分銷商都發(fā)生了很大改變；而聯(lián)想并購IBM個(gè)人電腦部門，也將給聯(lián)想和IBM原有的渠道帶來機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。這樣的調(diào)整絕不會(huì)是最后一次，分銷商是否做好充分準(zhǔn)備，將決定其未來的發(fā)展。

    培育新市場(chǎng)

　　當(dāng)市場(chǎng)還處于萌芽、成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)開拓的成本比較低，也容易積累經(jīng)驗(yàn)，鍛煉團(tuán)隊(duì)的能力。當(dāng)市場(chǎng)開始高速發(fā)展時(shí)，企業(yè)能夠順勢(shì)發(fā)展；即使這個(gè)市場(chǎng)沒有發(fā)展起來，企業(yè)前期投入的損失也不大。

　　北緯公司作為一家知名的區(qū)域分銷商，從幾年前就開始和家電連鎖賣場(chǎng)合作。北緯公司增值分銷事業(yè)部總經(jīng)理張縉表示，家電連鎖賣場(chǎng)正在以很快的速度蠶食社區(qū)專賣店、商場(chǎng)等銷售場(chǎng)所的市場(chǎng)份額，最終還會(huì)侵吞一部分電腦城的市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間很大。在沒有廠商支持的情況下，北緯和大中、國美先后開始了合作。由于前期家電連鎖賣場(chǎng)的量不大，他們對(duì)IT分銷商也比較支持。在這過程中，雖然走過一些彎路，甚至也因?yàn)榉N種原因和大中停止了合作，但也積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。如今，雙方的合作頗為順暢。而同樣是聯(lián)想分銷商的北京銳力創(chuàng)新公司，也較早開始和家電連鎖賣場(chǎng)合作，如今是大中、蘇寧的聯(lián)想產(chǎn)品供應(yīng)商，在結(jié)算、費(fèi)用等方面，都得到了賣場(chǎng)的特別優(yōu)惠。

　　如今，國美、大中、蘇寧、永樂等家電連鎖賣場(chǎng)在IT銷售方面已經(jīng)初具規(guī)模，分銷商現(xiàn)在要與他們合作，需要付出的更多的成本。而佳杰科技做筆記本電腦時(shí)間不長(zhǎng)，能夠迅速成為筆記本分銷巨頭之一，就是在筆記本電腦成長(zhǎng)期內(nèi)進(jìn)行了有益的嘗試。

　　2002年，佳杰科技開始做IBM、HP筆記本電腦。開始是由臺(tái)式機(jī)部門的人員兼做，銷售的產(chǎn)品線不是廠商的主流產(chǎn)品，月銷量也就幾百臺(tái)。但在這個(gè)過程中，銷售人員逐漸了解了筆記本電腦市場(chǎng)，在非主流產(chǎn)品的銷售過程中鍛煉了隊(duì)伍的銷售能力。經(jīng)過9個(gè)月左右的時(shí)間，佳杰科技的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，在2003年初成立了移動(dòng)產(chǎn)品部門，主做筆記本電腦分銷，加大了各種資源的投入。這時(shí)，佳杰科技也拿到了IBM、HP筆記本電腦主流產(chǎn)品線的分銷權(quán)，銷售異常順手。而2003年是我國筆記本電腦高速發(fā)展年，銷售量首次突破100萬臺(tái)，佳杰科技也收獲了累累碩果，成為IBM、HP筆記本電腦的主要分銷商之一。

　　一個(gè)產(chǎn)品處于萌芽、成長(zhǎng)期時(shí)，分銷商的培育會(huì)帶來巨大機(jī)會(huì)。神州數(shù)碼與東芝筆記本電腦的合作，大恒在投影機(jī)市場(chǎng)的耕耘，都取得了很高的回報(bào)。而如果產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期了，分銷商又該如何把握機(jī)會(huì)呢？

　　觀察

　　平衡的學(xué)問

　　分銷商作為廠商和代理商連接的平臺(tái)，既不像代理商那樣貼近消費(fèi)者，又不像廠商那樣擁有產(chǎn)品控制能力，需要具有超強(qiáng)的平衡能力，才能使效率最大化，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，獲得合理利潤(rùn)。

　　項(xiàng)目的取與舍，對(duì)所有分銷商都是難題。新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充滿了希望，也布滿了陷阱。進(jìn)還是不進(jìn)？什么時(shí)候進(jìn)？投入多大資源？如何控制風(fēng)險(xiǎn)？這些都是難題。蓬勃發(fā)展的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力很大，大分銷商都很想進(jìn)入，但卻找不到適合的模式。而當(dāng)條件都成熟的時(shí)候，機(jī)會(huì)可能已經(jīng)錯(cuò)失。在投影機(jī)分銷市場(chǎng)，神州數(shù)碼和大恒進(jìn)入時(shí)間比較早，如今都取得了很好的回報(bào)。其他分銷商想再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，就需要面對(duì)更大的挑戰(zhàn),成功難上加難。同樣一個(gè)品牌的Unix服務(wù)器，去年底，英邁選擇了逐漸收縮的策略，而朝華卻選擇了加大投入。項(xiàng)目的取與舍，要綜合平衡廠商資源和策略、分銷商的資金和能力等因素，其中大有學(xué)問。

　　在分銷商的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，平衡能力也非常重要。信貸控制過于嚴(yán)格，會(huì)影響銷售；信貸控制松，呆賬的風(fēng)險(xiǎn)大。一個(gè)廠商的業(yè)務(wù)比重大，有利于分銷商獲得該廠商更多的資源的同時(shí)，又可能給公司帶來風(fēng)險(xiǎn)。一旦該廠商發(fā)生并購或者政策大調(diào)整，將會(huì)給分銷商帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　在實(shí)踐中提高平衡能力，分銷商才能在快速變化的市場(chǎng)中把握自己的定位，提高決策能力和運(yùn)作效率，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

來源：中國計(jì)算機(jī)報(bào)