微投雙十一增幅下滑，但增量稱(chēng)霸

    每年雙十一電商節(jié)均是微投產(chǎn)品全年銷(xiāo)售的最重要節(jié)點(diǎn)：一般占到全年銷(xiāo)量的2成左右。2018年雙十一依然如此。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，雙十一全網(wǎng)微投產(chǎn)品銷(xiāo)量近30萬(wàn)臺(tái)，領(lǐng)軍品牌堅(jiān)果和極米紛紛銷(xiāo)售額過(guò)3億元，并成為投影行業(yè)自古以來(lái)首批“單日銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)”的品牌。

    微投市場(chǎng)增幅下滑不是問(wèn)題

    從歷史數(shù)據(jù)看，2018年雙十一市場(chǎng)，微投產(chǎn)品銷(xiāo)量幾乎接近2015年全年微投市場(chǎng)銷(xiāo)量之和，亦達(dá)到2017年上半年銷(xiāo)量的8成多、2017年下半年市場(chǎng)規(guī)模的一半。但是，在絕對(duì)增量保持市場(chǎng)峰值的同時(shí)，這個(gè)雙十一的市場(chǎng)增幅創(chuàng)下歷年新低，已經(jīng)不再具有翻番式的優(yōu)勢(shì)，亦低于2018年上半年微投市場(chǎng)157%的增幅。

    業(yè)內(nèi)人士表示，隨著微投市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、總量的積累，此前動(dòng)輒翻番的增幅一定是難以持續(xù)的。雙十一市場(chǎng)8成的增長(zhǎng)，依然是很不錯(cuò)的成績(jī)。更何況，在絕對(duì)增量上還創(chuàng)造了新的記錄。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，明年雙十一的增幅可能會(huì)進(jìn)一步下滑到5成左右。

    對(duì)于今年雙十一市場(chǎng)的增幅下降，還有另一個(gè)觀點(diǎn)：即此前的微投產(chǎn)業(yè)具有一個(gè)顯著的“下半年銷(xiāo)量遠(yuǎn)超上半年”的規(guī)律。而2018年上半年市場(chǎng)成績(jī)、增速之高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期：微投市場(chǎng)正在形成全年銷(xiāo)量分布的“嶄新平衡態(tài)”。這個(gè)更為均勻地銷(xiāo)售分布規(guī)律，亦不利于今年下半年市場(chǎng)的增幅數(shù)據(jù)。

    不過(guò)即便有增幅下調(diào)這一事實(shí)，行業(yè)專(zhuān)家依然預(yù)計(jì)微投市場(chǎng)全年成績(jī)達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)是大概率事件（可能會(huì)低于此前預(yù)測(cè)的257萬(wàn)臺(tái)）。明年市場(chǎng)即便增幅繼續(xù)下滑，也依然能夠至少“多出一個(gè)2016年的全年銷(xiāo)量”——業(yè)內(nèi)依然看好微投產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。只不過(guò)微投市場(chǎng)必然要經(jīng)歷“增速”從爆發(fā)狀態(tài)到穩(wěn)健發(fā)展的“轉(zhuǎn)彎換道”了。

    消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高價(jià)產(chǎn)品占優(yōu)

    2018年雙十一市場(chǎng)，微投產(chǎn)品的銷(xiāo)售在銷(xiāo)量增加的同時(shí)、銷(xiāo)售均價(jià)亦有所提升——保持過(guò)去三年差不多每年10-15%左右的均價(jià)增幅。尤其是3000元以上機(jī)型成為選購(gòu)新熱點(diǎn)。

    3000元以上微投機(jī)型基本具有高亮度和2K分辨率的特征。這些產(chǎn)品的熱銷(xiāo)代表了消費(fèi)需求在從“解決有無(wú)”向“解決品質(zhì)”問(wèn)題升級(jí)。同時(shí)也映襯了大屏觀影和電影文化的進(jìn)一步流行。

    對(duì)于高端微投產(chǎn)品的占比提升，以至于接近半數(shù)市場(chǎng)需求的原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了上文的兩點(diǎn)之外，還有三個(gè)重要推動(dòng)點(diǎn)：第一是，一些此前的老客戶(hù)，恰在今年進(jìn)入“換新”周期，更換新品的消費(fèi)者大多數(shù)選擇技術(shù)指標(biāo)更高的產(chǎn)品；第二，今年以來(lái)彩電市場(chǎng)持續(xù)低迷，彩電產(chǎn)品創(chuàng)新力度減弱，這導(dǎo)致更多的消費(fèi)者將微投視為第二臺(tái)電視，對(duì)產(chǎn)品的效果品質(zhì)要求更高、同時(shí)預(yù)算更為充足；第三，2018年雙十一90后消費(fèi)首次成為絕對(duì)市場(chǎng)主力，90后的消費(fèi)觀念更為超前，購(gòu)買(mǎi)選擇的價(jià)格敏感度降低。

    今天雙十一微投產(chǎn)品高端化趨勢(shì)中，特別值得一提的是堅(jiān)果X3成為唯一5000+價(jià)格尺度的“放量產(chǎn)品”。堅(jiān)果X3是現(xiàn)在微投市場(chǎng)首款、亦唯一的4K產(chǎn)品，代表了微投技術(shù)進(jìn)步的未來(lái)趨勢(shì)。行業(yè)觀察家認(rèn)為，這款產(chǎn)品不僅吸引了微投圈的高級(jí)用戶(hù)，也吸引了很多傳統(tǒng)家用投影產(chǎn)品的消費(fèi)者——傳統(tǒng)家投現(xiàn)在沒(méi)有這個(gè)價(jià)位的4K產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)X3成功的“空白點(diǎn)”卡位，贏得了非常好的市場(chǎng)效果。

    業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)隨著堅(jiān)果X3這類(lèi)產(chǎn)品得到更多認(rèn)可，2019年渴望擁有更多的4K微投問(wèn)世。后者將與亮度技術(shù)一起，構(gòu)成微投選購(gòu)的“消費(fèi)升級(jí)”創(chuàng)新推動(dòng)力。亦會(huì)導(dǎo)致微投均價(jià)的進(jìn)一步提升。

    注重成像性能，高亮成系統(tǒng)性追求

    在雙十一微投消費(fèi)中，另一個(gè)規(guī)律是亮度標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)。2017年以來(lái)RGBB光源的應(yīng)用不斷深入，并在今年實(shí)現(xiàn)了720p產(chǎn)品上的進(jìn)一步突破，這使得今年雙十一2000+價(jià)位以上的微投產(chǎn)品，普遍具有700+流明以上的亮度。

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，除了移動(dòng)便攜產(chǎn)品外，微投亮度普遍上700+應(yīng)該是今年雙十一微投市場(chǎng)最主要的趨勢(shì)。這也代表了RGBB光源這一技術(shù)體系的極大成功：不僅實(shí)現(xiàn)了亮度提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了成本可控。這對(duì)于“買(mǎi)投影就是買(mǎi)亮度”的微投行業(yè)而言，意味著前所未有的“享受品質(zhì)變化”：因?yàn)�，只�?00+流明以上的產(chǎn)品，才能真正保證百英寸畫(huà)面量級(jí)產(chǎn)品的效果。

    消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微型投影機(jī)的目的主要是看中投影技術(shù)帶來(lái)的“大畫(huà)面”。而沒(méi)有高亮度的保障，大畫(huà)面的效果就會(huì)大大折扣。專(zhuān)家認(rèn)為，亮度提升帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值是空前的：包括真正落實(shí)了大屏幕的初心、提升了產(chǎn)品銷(xiāo)售的均價(jià)、改變了傳統(tǒng)微投的“價(jià)值形象”，實(shí)現(xiàn)了有效市場(chǎng)吸引力的增強(qiáng)。

    在主流微投產(chǎn)品紛紛將700流明作為亮度起點(diǎn)的同時(shí)，微投市場(chǎng)在今年雙十一亦更為分化：即，700+以上亮度代表的“大屏效果”產(chǎn)品和“1500元價(jià)位，及其以下價(jià)格產(chǎn)品”代表的移動(dòng)便攜陣營(yíng)，正在持續(xù)加大分化、并拉開(kāi)價(jià)格差距。此前最受歡迎的“接近2000元價(jià)格”的產(chǎn)品線(xiàn)，正在從市場(chǎng)中消失。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)企業(yè)指出，將便攜產(chǎn)品和居家微投看成不同的兩類(lèi)市場(chǎng)，正在成為微投企業(yè)的共識(shí)：居家產(chǎn)品保持小體積的同時(shí)更重視效果、便攜產(chǎn)品則始終強(qiáng)調(diào)體積、便攜等體驗(yàn)價(jià)值首位要素，這種市場(chǎng)分割，有助于微投產(chǎn)品和消費(fèi)需求之間更為精準(zhǔn)的配對(duì)，并提升市場(chǎng)規(guī)模�！�—后者導(dǎo)致，擁有兩臺(tái)微投正在成為一些高端玩家的選擇。

    微投連手激光電視，切割傳統(tǒng)家投市場(chǎng)

    在2018年雙十一的微投豐收的同時(shí)，激光電視也頗為“不凡”：一方面，從市場(chǎng)成績(jī)看，業(yè)內(nèi)預(yù)估為1-2萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模說(shuō)不上大，但是如果對(duì)比過(guò)去幾年也就是幾千臺(tái)的成績(jī)，2018的雙十一，激光電視已經(jīng)處于“暴走”狀態(tài)——5年前的微投何嘗不是如此的狀態(tài)，而今天則是近30萬(wàn)的成績(jī)。

    激光電視的熱銷(xiāo)與產(chǎn)品價(jià)格下降關(guān)系頗大：海信的L5、堅(jiān)果的U1這是兩個(gè)爆款，分別是兩個(gè)品牌的最低價(jià)產(chǎn)品，也是市場(chǎng)中4K激光電視難得的低價(jià)良心貨。而且按照現(xiàn)在U1主機(jī)突破萬(wàn)元的趨勢(shì)，最多兩三年的時(shí)間激光電視主機(jī)和微投的價(jià)格就會(huì)“接線(xiàn)”。這一趨勢(shì)可苦惱了另一個(gè)家用投影產(chǎn)品線(xiàn)：即傳統(tǒng)的家庭影院投影機(jī)。

    在5000-10000元價(jià)位之間，擁有10萬(wàn)臺(tái)每年銷(xiāo)量以上的傳統(tǒng)家庭影院投影市場(chǎng)。這個(gè)雙十一，這一市場(chǎng)，下邊有堅(jiān)果X3的4K、上邊有堅(jiān)果U1的4K激光電視，上下壓力之下，傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)幾乎收獲了一個(gè)“最不理想的雙十一節(jié)日”。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家則認(rèn)為，傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)的“大眾產(chǎn)品”已經(jīng)進(jìn)入下滑軌道——除非那些真正高端的家庭影院機(jī)型、面向少數(shù)發(fā)燒友和高端玩家市場(chǎng)，否則必然迎來(lái)“銷(xiāo)量下滑”的窘境。而且這一趨勢(shì)會(huì)“一年比一年嚴(yán)酷”。

    總體上，2018年的雙十一家投板塊還是以“大豐收”為主基調(diào)。但是，行業(yè)內(nèi)部的分化，比如微投在家用和便攜之間的分別性增強(qiáng)、高價(jià)微投的進(jìn)一步崛起、激光電視的挺進(jìn)、傳統(tǒng)大眾型家庭影院投影機(jī)的衰落、微投成長(zhǎng)增幅的下降、市場(chǎng)對(duì)激光電視爆發(fā)趨勢(shì)的篤信等等亦證明家投市場(chǎng)是無(wú)比復(fù)雜的，并充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的。