美國Infocomm：小間距LED升級為國際戰(zhàn)爭

    對于小間距LED屏而言，2016美國INFOCOMM展會的收獲非同一般：正是這次展會眾多國際巨頭展示的小間距LED新品，使得這項顯示技術(shù)不在是“中國企業(yè)、中國市場”的獨角戲。這種行業(yè)整體性的認(rèn)可，將是小間距LED屏市場繼續(xù)壯大的強有力興奮劑。

    國際巨頭“180度”轉(zhuǎn)彎，緊急布局

    美國infocomm展會，小間距LED的新支持者有誰呢？三星、索尼、三菱、NEC這是全球性的巨頭企業(yè)，尤其是三菱和NEC在全球工程顯示領(lǐng)域始終是領(lǐng)袖品牌。而另一些品牌，如科視、達科、臺達則是大屏顯示領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，其中達科一度是歐美市場LED顯示行當(dāng)?shù)睦洗蟆?/P>

    與這些巨頭同臺競技的也少不了本土LED企業(yè)：洲明、東山精密、利亞德、彩易達、赫爾諾等本土小間距LED企業(yè)也不干示弱，紛紛拿出自己最好的產(chǎn)品和解決方案參展。

    看到以上這些情形，一些觀眾和讀者肯定會如是想：本土企業(yè)又在哭追國際巨頭了！但是，這次真的不一樣了。國際巨頭和本土小間距LED企業(yè)所展示產(chǎn)品的最大差別是什么呢？即，本土企業(yè)展示的都是“現(xiàn)成產(chǎn)品”、已經(jīng)銷售了很久的產(chǎn)品、或者國際第一的產(chǎn)品；而國際巨頭們的“杰作”很多還都是“首次展示”、是“實驗機”、是已經(jīng)退居二線的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。例如三菱產(chǎn)品P1.5產(chǎn)品，上市還要等到2017年。國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品，三年前已經(jīng)“爛大街”了。

    所以，本次infocomm展會上，外資巨頭的小間距LED熱實際上是“中場反水”。很多企業(yè)是從“絕不看好小間距LED”，到被“中國企業(yè)的成績和突飛猛進”震驚，進而選擇“180度”大轉(zhuǎn)彎的。

    對于這種行業(yè)轉(zhuǎn)變，分析認(rèn)為與國內(nèi)小間距LED應(yīng)用連續(xù)兩年翻番式的增長和國內(nèi)品牌在國際市場的攻城略地緊密相關(guān)：尤其是2015年利亞德對美國大屏工程品牌平達的收購，更是直接給“沉浸在自己技術(shù)領(lǐng)先幻覺中的歐美大屏業(yè)一針清醒劑”。

    國內(nèi)產(chǎn)業(yè)進程大幅領(lǐng)先，不擔(dān)心外來和尚

    國際巨頭紛紛加入小間距LED顯示行業(yè)，必然改變既有市場的競爭格局。全球工程顯示行業(yè)，小間距LED技術(shù)中國企業(yè)一枝獨秀的“優(yōu)待”即將消失。不過，業(yè)內(nèi)對此并沒有顯著的市場“擔(dān)憂”。

    第一， “攘外”是中國LED行業(yè)一路走來的基本話題。從最初所有的產(chǎn)品、零組件都需要進口，到逐步建立從半導(dǎo)體材料、燈珠到應(yīng)用終端和體系的完整產(chǎn)業(yè)鏈，中國企業(yè)已經(jīng)積累了太多與國際巨頭“斗爭”的經(jīng)驗。事實上，小間距LED屏的概念最早來源于美國市場和業(yè)者，甚至在2010年的時候，本土LED顯示行業(yè)還需要對歐美企業(yè)“仰望鼻息”。而現(xiàn)在，歷史前列的站隊次序已經(jīng)完全顛覆�；蛘哒f過去十幾年，國內(nèi)LED行業(yè)經(jīng)歷的恰是一個：完全進口、進口替代、超越創(chuàng)新的“升級”過程。

    第二， 國內(nèi)本土的小間距LED屏企業(yè)發(fā)展擁有獨特的優(yōu)勢。從供給側(cè)看，國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)規(guī)模世界第一、成本控制能力世界第一，或者說繞過中國供給而談?wù)撌澜鏛ED行業(yè)趨勢是沒有意義的。而從需求側(cè)看，國內(nèi)小間距LED屏市場規(guī)模國際第一、增長潛力超越其他主要競爭國度。本土企業(yè)完全可以依托母國市場實現(xiàn)站穩(wěn)腳跟，這與日韓企業(yè)必須依賴國際市場才能生存形成鮮明對比。

    同時，國內(nèi)小間距LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至少領(lǐng)先國際巨頭3-5年以上的時間。國際巨頭實驗室的所謂最新技術(shù)，對于國內(nèi)企業(yè)而言都是過去式。這種時間差、產(chǎn)品成熟度的差異，是國際巨頭短期無法彌補的。

    第三， 小間距LED屏國內(nèi)企業(yè)不會被“卡脖子”。與DLP背投拼接、工程投影等產(chǎn)品核心技術(shù)和部件完全依賴美日企業(yè)不同，小間距LED屏產(chǎn)品在整個產(chǎn)業(yè)鏈的任何環(huán)節(jié)都不存在壟斷。即便是現(xiàn)在進口比例較大的燈珠產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)也完全能夠生產(chǎn)。例如2015年在小間距LED市場占比九成多的1010燈珠，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)�；�制造。

    事實上，燈珠產(chǎn)品韓日臺企業(yè)的所謂優(yōu)勢，是建立在這些地區(qū)企業(yè)獨特的競爭需求之上的：國內(nèi)LED燈珠行業(yè)位于全球成本洼地，對于大眾產(chǎn)品、成熟技術(shù)產(chǎn)品的競爭具有絕對比較優(yōu)勢。反之，日韓臺企業(yè)則必須靠不斷的創(chuàng)新才能夠生存。因此他們在新興的小間距LED燈珠市場布局較早。但是，一旦這種產(chǎn)品成為“大眾貨”，國內(nèi)企業(yè)的制造成本優(yōu)勢就會得以發(fā)揮。同時，作為技術(shù)和資本密集型行業(yè)，本土LED燈珠產(chǎn)業(yè)并非“模仿性”行業(yè)，而是一個擁有獨特創(chuàng)新路徑的產(chǎn)業(yè)：本土企業(yè)傾向于少作高風(fēng)險的方向性創(chuàng)新，而主攻量產(chǎn)價值為核心的規(guī)模技術(shù)創(chuàng)新。這樣的行業(yè)規(guī)律基本決定了，燈珠行業(yè)新應(yīng)用國際同行往往布局稍早，但是國內(nèi)行業(yè)卻不會有顯著的市場落后。

    全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)的自主可控，這是小間距LED大屏在國內(nèi)市場紅火發(fā)展的一個顯著優(yōu)勢：首先是軍用領(lǐng)域，這等高度關(guān)注安全保密性的客戶，優(yōu)先選擇了小間距LED屏作為顯示解決方案，其次是政府主導(dǎo)性工程市場也對小間距LED屏產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的友好度。同時，由于上游市場不會被“卡脖子”，這也使得本土小間距LED屏企業(yè)可以在國際市場獲得“前所未有的公平競爭機會”。

    以上這些分析說明，本土小間距LED屏行業(yè)的領(lǐng)先是有歷史性原因的，這也決定了本土小間距LED屏企業(yè)在國際巨頭大舉襲來之際，不會陷入手足無措的被動。反而，國際巨頭的布局，等于在為小間距LED全球市場的打開做“免費廣告”：全球小間距LED屏是一個新興市場，是一個增量為主的市場，這樣的市場中短期內(nèi)不會出現(xiàn)品牌之間的“死磕”競爭。國際巨頭的加盟，某種意義上將有利于國內(nèi)品牌借勢上位，走出本土，成為國際市場參與者。

    市場快速升溫，小間距LED塑造大屏新形象

    美國infocomm展會，國際巨頭的“反水式加盟”，足以表明小間距LED屏市場的快速升溫。事實上，小間距LED屏是近年來大屏工程行業(yè)唯一的“規(guī)模和利潤”都高速增長的行業(yè)。尤其是在全球經(jīng)濟低迷的背景下，大屏工程市場總規(guī)�；�本穩(wěn)定，小間距LED屏的每一分增長幾乎都意味著“競品”的市場失利。

    或者說，國際巨頭的反水加盟，不僅是由于看到了“中國小間距LED屏企業(yè)的成功、成績”，也是因為他們感覺到了“自己既有存量市場和業(yè)務(wù)被挖角”的危機。這是小間距LED屏產(chǎn)品市場溫度的“兩個方面”。

    成績看，三年來中國小間距LED應(yīng)用市場規(guī)模已經(jīng)翻兩番還多，而且市場還在保持較高的增速。同時，國內(nèi)市場主流產(chǎn)品指標(biāo)也在不斷升級，從前年的p1.5進入普及期，到今年的P1.2開始普及，市場產(chǎn)品創(chuàng)新非�；钴S。更為重要的一方面是，在產(chǎn)品進步的同時，產(chǎn)品成本也在下降。得益于上游銅材料、燈珠等產(chǎn)品的價格下降，以及小間距LED產(chǎn)品自身工藝技術(shù)的成熟，市場預(yù)期未來三五年小間距LED屏行業(yè)同等產(chǎn)品價格持續(xù)向下的趨勢不會改變。而更低的價格預(yù)期，將顯著改善潛在購買市場的預(yù)期規(guī)模。

    從競爭產(chǎn)品角度看，工程投影機、DLP拼接墻等產(chǎn)品都受到了不同程度的威脅。和工程投影機比較，小間距LED屏更能適應(yīng)光亮環(huán)境下的應(yīng)用；而和DLP拼接產(chǎn)品比較，小間距LED是真實沒有縫隙的整體顯示產(chǎn)品。事實上，在大屏工程市場，小間距LED除了不能與液晶拼接比拼價格優(yōu)勢外，其技術(shù)體驗的優(yōu)越性是空前的。

    這兩個層面的市場熱度，只是基于小間距LED屏的歷史而言，如果從未來發(fā)展看，小間距LED屏的市場空間更為廣闊。

    和DLP拼接工程比較，小間距LED屏顯然更為靈活：非平整平面、特殊造型設(shè)計、最終系統(tǒng)屏幕尺寸的可調(diào)整范圍等都具有顯著優(yōu)勢。和工程投影機，乃至激光投影機產(chǎn)品比較，由于采用自發(fā)光技術(shù)，小間距LED屏對環(huán)境光的對抗能力、對比度和色彩效果更為出色，且在非平整平面顯示上，不需要特種鏡頭的昂貴成本，也更具有畫面尺寸和成本之間的靈活性。

    以上這些應(yīng)用特點，直接為小間距LED屏提供了一個差異化市場：即DLP拼接和工程投影機不能進入的“數(shù)字告示”領(lǐng)域。而如果小間距LED產(chǎn)品價格能夠持續(xù)降低到較為合理的價位，商務(wù)、教育、家用等市場也會被打開。到那時，小間距LED的市場規(guī)�？质悄壳暗陌俦兑陨�。

    所以，小間距l(xiāng)ed顯示是一個未來充滿想象、歷史成績斐然、現(xiàn)實中又給競品技術(shù)以巨大壓迫感的產(chǎn)品。這也難怪此前不看好小間距LED屏產(chǎn)品的國際巨頭，自去年開始陸續(xù)加大該產(chǎn)品線的研發(fā)，并在今年美國infocomm展會上演繹了一把“戰(zhàn)略逆襲”了。

    抓住歷史機遇，小間距LED“中國”和“外國”的戰(zhàn)爭

    對于小間距LED屏的存量市場而言，infocomm展會上的國際巨頭，都是“中國企業(yè)”的挑戰(zhàn)者。以至于一位國內(nèi)行業(yè)大佬表示：小間距LED屏現(xiàn)在就是一個只有兩個國家的產(chǎn)業(yè)——中國和“外國”。

    直面小間距LED屏市場的國際化是中國企業(yè)不可回避的問題。但是，國際巨頭洶涌來襲，使得這一進程從全面被本土企業(yè)掌控，變成了充滿變數(shù)。

    對于國內(nèi)工程顯示行業(yè)而言，小間距LED具有兩個獨特性：第一是這是本土產(chǎn)業(yè)完全掌握核心產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)的產(chǎn)品；第二是這是國內(nèi)顯示產(chǎn)業(yè)界首個在產(chǎn)業(yè)進程上全面領(lǐng)先國際同行的項目。這兩點加在一起，可以說是國內(nèi)顯示企業(yè)攀登國際市場頂峰的絕佳歷史機遇。美國infocomm展會，雖然歷來是日韓美企業(yè)的主場，但是小間距LED屏產(chǎn)品上本土企業(yè)幾乎占據(jù)4成比例，成為最大的組團陣營，充分說明了本土LED屏企業(yè)對國際市場的重視。

    “利亞德已經(jīng)收購了平達，這是快速切入美國市場的好方法；但是更多時候沒有那么多合適的‘標(biāo)的’讓你購買，中國企業(yè)如何打通歐美市場還得靠自己的打拼”，業(yè)內(nèi)人士如此看待infocomm會展上的較量，“畢竟讓這些客戶適應(yīng)中國產(chǎn)品和企業(yè)更先進的‘新常態(tài)’，不是一件容易的事情”。

    不過，更為樂觀的意見是，國際市場也不是歐美兩地。在更為廣闊的區(qū)域，受到成本、供應(yīng)鏈、商業(yè)文化的限制，國際巨頭們的優(yōu)勢也并不明顯。例如拉美、中東、北非和東南亞等市場。在小間距LED屏上，中國企業(yè)現(xiàn)在處于全市場布局和挺近階段，日韓美企業(yè)則還處于原始布局和起步階段。這種時間差的優(yōu)勢，將和本土企業(yè)更為成熟的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢一起構(gòu)成其爭奪國際市場的有利條件。

    一方是歷史的強者，一方是靠創(chuàng)新崛起的挑戰(zhàn)者。小間距LED屏市場“外國”和“中國”之間的戰(zhàn)爭不可避免。而美國infocomm展會上的盛況，只不過是這場戰(zhàn)爭的一個小小信號彈。