2016小米電視：拒絕“老路”,何去何從

    2016小米電視：何去何從？

    小米電視2016年已經(jīng)是入行的第三年。然而，從銷量上看，小米電視產(chǎn)品線卻難言有大的起色。甚至，這是小米比較大件的產(chǎn)品線中唯一沒有突破百萬臺年度銷量的產(chǎn)品。這使得在彩電業(yè)，高手林立的競爭格局中，“渺小”的小米何去何從將是一個(gè)挑戰(zhàn)！

    單價(jià)最高小米產(chǎn)品“彩電”

    小米電視從誕生以來，就被人們寄予厚望。尤其是在小米手機(jī)產(chǎn)品線主力機(jī)型定價(jià)在1999位置，同時(shí)更便宜的紅米提供了數(shù)量優(yōu)勢的背景下，彩電產(chǎn)品能夠直接定位在3000元以上的“價(jià)格”優(yōu)勢，被直接看做是改變小米“一定便宜”形象，并提供更為充沛“現(xiàn)金流”的工具。

    但是，以上這個(gè)預(yù)期并未轉(zhuǎn)化成為小米的‘現(xiàn)實(shí)’。相反的是小米的主要對手樂視、酷開，以略低于小米價(jià)格的戰(zhàn)略，成功接過了互聯(lián)網(wǎng)概念電視產(chǎn)品的“性價(jià)比大旗”。小米的“高端一點(diǎn)”，最終在對手們的“便宜一點(diǎn)”的策略下，在第一輪的“跑量戰(zhàn)”中輸了下來。這也說明，小米手機(jī)的粉絲粘性，并不是可以不分“區(qū)別”的傳播；小米粉絲的熱度在“價(jià)格優(yōu)勢”和產(chǎn)品線“差異面前”，并不可靠。

    對于這種市場疲態(tài)，2015年12月22日下午，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川甚至對媒體透露，2016年小米電視要開始發(fā)力，采用多種方式進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，已做好虧損準(zhǔn)備。

    對此，筆者認(rèn)為，小米的態(tài)度未必是說未來就要“虧損沖量”，這種表態(tài)更多的是為應(yīng)對2015年下半年彩電市場快速價(jià)格下滑而做出的。例如，這一時(shí)期32英寸液晶面板價(jià)格幾乎下降4成，大尺寸中最受關(guān)注的55英寸電視，9月份一個(gè)月價(jià)格下滑就高達(dá)16%。在這輪犀利的價(jià)格攻勢之下，不是小米要不要采取一些“補(bǔ)貼”的問題，而是小米根本無力“獨(dú)善其身”。

    補(bǔ)貼未必如約，小米電視或拒絕“老路”

    小米電視進(jìn)入2016年，已經(jīng)有兩輪新品發(fā)布會：70英寸的大電視、65英寸曲面電視。

    小米這兩個(gè)產(chǎn)品的共同特點(diǎn)至少有三個(gè)：第一，是高端大氣上檔次，不是廉價(jià)產(chǎn)品、也不是經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，更不是小米和紅米傳統(tǒng)粉絲的消費(fèi)空間；第二，都是窄眾產(chǎn)品，2015年70英寸和65英寸曲面產(chǎn)品的市場占比之和只有不足3%，這樣的產(chǎn)品完全沒有沖量的空間；第三，從定價(jià)上，小米產(chǎn)品和樂視、酷開、三星、海信等比較沒有體現(xiàn)出太多的“高配低價(jià)”的優(yōu)勢，甚至價(jià)格還比這些品牌的中低端同類產(chǎn)品高一些。

    所以，業(yè)內(nèi)開玩笑的說法是：小米已經(jīng)脫胎換骨，在電視線上玩出了新思路。而筆者認(rèn)為，這只不過是小米在吸收手機(jī)產(chǎn)品線的“經(jīng)驗(yàn)”罷了。

    從2015年國內(nèi)手機(jī)市場看，成績最顯著的品牌是誰呢？華為、OPPO、VIVO——這三個(gè)品牌3000元左右的產(chǎn)品銷量獲得了較好的發(fā)展。甚至，華為這個(gè)傳統(tǒng)的沖量色彩濃厚的品牌，居然取得了全球市場銷量中3000元以上價(jià)位手機(jī)占比超過三分之一的好成績。OPPO、VIVO兩個(gè)品牌的初始定位就比較高，對1000元以下市場報(bào)以“不屑”態(tài)度，主攻中高端市場。在2015年第四季度，二者單季度銷量紛紛突破千萬臺大關(guān)。形成對比的是，小米手機(jī)雖然從2014年就開始謀求“價(jià)格上位”，卻一直成績不理想。

    在國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品血海競爭嚴(yán)重的背景下，3000元上下機(jī)種被認(rèn)為是企業(yè)賺錢的關(guān)鍵所在�，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)概念創(chuàng)始人，小米卻幾乎痛失這個(gè)機(jī)遇，空有7000萬的海量，卻沒有吃到真正的“肉”。

    對此，小米自己也認(rèn)識深刻。小米林斌回應(yīng)稱，從去年的手機(jī)市場變化來說，中國手機(jī)市場增長已經(jīng)放緩；用戶角度來說，單純追求價(jià)格的時(shí)代也已過去，他們追求的功能和要求越來越多，手機(jī)成本整體在往上漲，價(jià)格往上走是大趨勢。

    對此，小米其實(shí)已經(jīng)展開行動(dòng)：2016年即紅米3之后，小米的第二個(gè)新品，小米5的尊享版價(jià)位已經(jīng)到了2699，突破了傳統(tǒng)小米手機(jī)的定價(jià)�！皼_量、線下渠道、提價(jià)”三者被認(rèn)為是小米2016年的三大任務(wù)。這一變化，也被認(rèn)為是手機(jī)市場的規(guī)律，已經(jīng)從頭幾年的“大家學(xué)小米的互聯(lián)網(wǎng)”，變成了小米學(xué)“華為、OPPO、VIVO”的高端。

    而彩電產(chǎn)品雖然現(xiàn)在銷量不是很高，但是畢竟是小米體系中、尤其是生態(tài)體系中最重要的核心產(chǎn)品端之一。它的戰(zhàn)略制定不可能隨意和任性，必定會跟隨小米整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略來走，尤其是定會吸收小米手機(jī)“中低價(jià)格”下的“無限苦楚”的“慘痛經(jīng)驗(yàn)”。——即不在走，中低端、中低端、中低端……不斷苦熬規(guī)模，然后突然發(fā)現(xiàn)競爭對手在中高端市場規(guī)模上已經(jīng)超越自己的彎路。

    生態(tài)還是硬件，對于盈利“二選一”已有答案

    新年伊始，小米手機(jī)、電視提價(jià)趨勢明顯。這一動(dòng)作的最核心目的毋庸置疑既是“盈利”。這也是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)。

    而在此之前，尤其是2014年底，小米還在更多的“研究生態(tài)”賺錢，如砸入10億美元做視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)“通過互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)賺錢，硬件主要是聚集用戶”的思維，甚至說“硬件免費(fèi)時(shí)代”的口號，也曾經(jīng)是很多人對小米模式的核心理解之一（雖然小米從未肯定性的說過這樣的話）。

    對此，一個(gè)疑問就產(chǎn)生了：小米的商業(yè)模式模型到底是什么？生態(tài)盈利，還是硬件盈利？現(xiàn)在是不是改變了？這個(gè)問題，很可能小米也曾經(jīng)迷茫過，不過現(xiàn)在小米的答案恐怕已經(jīng)非常清晰：問題是賺錢，而不是一定要從哪個(gè)方向賺錢！——對此，小米認(rèn)真的說：2016是轉(zhuǎn)型年。

    最好的模式：生態(tài)賺錢、硬件也賺錢——蘋果就是這么干的。當(dāng)然這很難做到。而退一步的結(jié)論是什么呢？“硬件賺錢”還是IT和消費(fèi)電子業(yè)的常態(tài)，和核心經(jīng)驗(yàn)；生態(tài)賺錢現(xiàn)在還只是一個(gè)“理想”模型。二者如果要優(yōu)先實(shí)現(xiàn)一個(gè)，選擇前者無疑是明智的�！�—所以，小米在手機(jī)奔向億臺目標(biāo)的時(shí)候，選擇了“提價(jià)”。

    對此，筆者愿意有如下反問，并以此對小米的轉(zhuǎn)變做另一種解釋：你的銷量、銷售額主要來自硬件，你的硬件都不賺錢，最擅長的這部分都不賺錢，而去想著生態(tài)賺錢，這種“舍近求遠(yuǎn)”的做法，你哪里來的那么多膨脹的信心呢！

    對此，不可以說小米此前的沖量是走了彎路。但是如果一直是低價(jià)格沖量，那么這勢必是條死胡同。小米手機(jī)、電視現(xiàn)在的價(jià)格線變化，將是小米戰(zhàn)略變化的一個(gè)關(guān)鍵信號。實(shí)際上，對于手機(jī)，小米面臨如下一個(gè)假設(shè)：量還能漲，但是不會永遠(yuǎn)能漲，頂板已經(jīng)能看到，小米必須為“量到家”后的未來做準(zhǔn)備。而對于彩電，小米面臨的未來假設(shè)則更明確：市場飽和、高手林立，單跑量成本高、效益低，如果從“中高端細(xì)細(xì)研磨能成功”則為最優(yōu)路線——畢竟和手機(jī)品牌初創(chuàng)的時(shí)候，小米的“一窮二白”不同，現(xiàn)在的小米能承受彩電端的“慢”發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

    當(dāng)然，以上結(jié)論不等于小米放棄了生態(tài)價(jià)值這部分市場。事實(shí)是，小米的周邊、配件和小眾產(chǎn)品線的定價(jià)一直不曾低過——這部分的高盈利均可看做生態(tài)收入�，F(xiàn)在只不過是小米要在主產(chǎn)品線上復(fù)制這一經(jīng)驗(yàn)而已。而且，最優(yōu)的盈利模式，蘋果模式是：生態(tài)和硬件都盈利，依然是小米的夢想。當(dāng)然，距離這種蘋果模式，小米還有很遠(yuǎn)的路要走。

    新戰(zhàn)略下，小米的彩電如何翻盤

    現(xiàn)在小米的新戰(zhàn)略已經(jīng)很明確：所有產(chǎn)品線都在“沖量、線下渠道、提價(jià)”三點(diǎn)定位框架下運(yùn)作。但是，在不同的細(xì)分的產(chǎn)品線上，這三點(diǎn)的發(fā)展程度卻差異很大。

    例如，小米手機(jī)，核心問題是如何“提價(jià)”——這其實(shí)很不容易。因?yàn)樾∶妆仨氉屪约旱姆劢z重新接受一個(gè)“高價(jià)”小米，而非以前最具性價(jià)比的那個(gè)小米形象。這會不會傷害小米粉絲們的固有信仰將是一個(gè)巨大考驗(yàn)。對此，小米的策略是有差別的產(chǎn)品和不均勻提價(jià)。即，適合原有粉絲信仰的產(chǎn)品不會減少，但是增加新的高級版選擇。

    而對于小米電視和手機(jī)的周邊硬件和配件產(chǎn)品，小米也在做市場區(qū)分處理。如盒子產(chǎn)品，這種比較成熟的產(chǎn)品，小米直接采用中高位定價(jià)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量價(jià)雙收。手機(jī)充電寶產(chǎn)品則有原則的細(xì)分市場：在韓國小米通過低價(jià)優(yōu)質(zhì)策略，2015年獲得了很好的份額增長；而在國內(nèi)小米充電寶不追求高價(jià)，但也絕不是廉價(jià)代名詞，實(shí)現(xiàn)了中等收益效應(yīng)�？諝鈨艋�器產(chǎn)品，小米掐住健康消費(fèi)的心理狀態(tài)，借助整個(gè)行業(yè)價(jià)格都比較高的現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)了量價(jià)雙收�！�…

    但是，唯獨(dú)小米電視，這個(gè)一直被寄予厚望的大件，現(xiàn)在小米的基本盤還是“量價(jià)皆無”。如果把彩電市場分成高中低端看，現(xiàn)在小米的處境是：低端市場，小米沒有產(chǎn)品；高端市場，如果不算現(xiàn)在的兩個(gè)新品，小米也沒有產(chǎn)品；中端市場小米的產(chǎn)品口碑雖然不錯(cuò)，但是價(jià)格優(yōu)勢不明顯，跑量上吃虧。

    如果從外部競爭環(huán)境看，彩電市場不管什么概念、什么細(xì)分市場、什么具體技術(shù)線，現(xiàn)在都已經(jīng)是品牌林立，競爭激烈——不僅七八個(gè)傳統(tǒng)巨頭依然強(qiáng)悍，近年來又增加了五六個(gè)小米一樣的互聯(lián)網(wǎng)新玩家。同時(shí)，國內(nèi)整體彩電市場銷量小幅上下波動(dòng)，市場處于飽和期。國際市場上，近年行業(yè)總銷量更是處于下滑態(tài)勢之下。這種局面下，無論是份額還是盈利，都是“你吃一口、我就少一口”的零和游戲。

    在這樣的內(nèi)外背景下，小米電視的產(chǎn)品線、價(jià)格線、技術(shù)線布局，不說一定會有完全一樣的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，也必然有針對性的對手產(chǎn)品問世�；蛘哒f，除了粉絲和品牌口碑無法復(fù)制，小米電視難有所謂獨(dú)門絕技式的差異性，甚至連手機(jī)市場早期的“高配低價(jià)性價(jià)比”的牌都打不出來�！�—電視圈，這張牌已經(jīng)讓樂視和酷開玩爛了。

    對此，小米的對策是：高端且便宜一點(diǎn)的策略下，推出70和65英寸曲面兩款產(chǎn)品。目標(biāo)是，兼顧粉絲粘性和盈利、同時(shí)也更有品牌面子，犧牲銷量規(guī)模。這也使得小米和許多新興互聯(lián)網(wǎng)品牌形成了一定的產(chǎn)品線差異。不過同樣的策略不止小米有，酷開和KKTV的平民OLED體驗(yàn)差異化更大，樂視的70英寸巨幕比小米要早的多……

    由上分析來看，小米電視似乎已經(jīng)“熬”在一個(gè)不可能快速出頭的“泥沼”里面。答案真的是如此嗎？筆者認(rèn)為未必。因?yàn)�，小米還有一個(gè)殺手锏：當(dāng)代商城后，小米五彩城店在北京已經(jīng)開業(yè)——小米說，線下渠道是2016年小米全面轉(zhuǎn)型的“重點(diǎn)”所在。

    為何？小米林斌指出：工藝、材料、優(yōu)化等方面的差異，只有現(xiàn)場體驗(yàn)?zāi)茏詈玫捏w現(xiàn)。不過，筆者的理解卻不僅限于此：小米要提價(jià)，不管手機(jī)、彩電還是其他產(chǎn)品，消費(fèi)者要買一個(gè)溢價(jià)高的產(chǎn)品，自然更依賴線下市場。或者說線下渠道是“提價(jià)”成功的前提。另一方面，線下渠道對彩電等產(chǎn)品的貢獻(xiàn)還體現(xiàn)在“區(qū)隔”競品上。小米彩電走量最大的競爭者均是互聯(lián)網(wǎng)品牌，而這些互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有線下渠道，也沒有小米生態(tài)的影響力和粉絲粘性。

    或者說提價(jià)和線下渠道就是一件事情的正反兩面。如果要提價(jià)必然要搞線下，如果要線下，也需要提價(jià)才有價(jià)值。尤其是對于彩電這個(gè)競爭惡劣的產(chǎn)品線：線下會成為小米“高一點(diǎn)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵支點(diǎn)。

    所以，如果要在現(xiàn)在給出一個(gè)小米電視2016年何去何從問題的答案，最終的結(jié)論將不會落在表面的“高端、提價(jià)”，或者很多人關(guān)心的“銷量”規(guī)模上，而是會落在“線下渠道”能帶來多少 “營銷溢出”效應(yīng)上。

    即在傳統(tǒng)市場競爭激烈、互聯(lián)網(wǎng)品牌空間飽和的背景下，利用手機(jī)人氣帶來的人流和線下體驗(yàn)的優(yōu)勢，推動(dòng)小米電視品質(zhì)、高端、提價(jià)策略的市場外溢，進(jìn)而形成線上、線下聯(lián)動(dòng)，在主要核心城市市場，率先打開小米電視的“增長通道”。當(dāng)然，筆者知道，這個(gè)策略不是一個(gè)快速?zèng)_量的方法，但卻是一個(gè)實(shí)現(xiàn)更早盈利的好方法；同時(shí)，這一策略也不妨礙有一天小米推出“紅米電視”，在量上拼一把——后者暫且可先作為一個(gè)大概率的“彩票”存著。