LG商顯：抓住大尺寸化高效增長期

    國內(nèi)單屏商顯市場正在表現(xiàn)出發(fā)展的不平衡性。其中，大尺寸化產(chǎn)品的異軍突起，成為2013年以來最主要的看點。全球頂級顯示巨頭LG更是認為“大尺寸化”將是決定未來市場行業(yè)格局的關(guān)鍵所在。

    大尺寸商顯經(jīng)歷從概念增長到有效增長的轉(zhuǎn)變

    誠然，按照百分比成長率看，大尺寸大屏商顯產(chǎn)品的增長率已經(jīng)處于下降的通道。2014年，80英寸以上產(chǎn)品只成長了4.5成左右，低于2012和2013年的水平。但是，以絕對增量而言，2014年卻提升了近5000臺，實際市場規(guī)模的增加依然處于長期的歷史高峰狀態(tài)。

    “甚至，未來按照臺數(shù)看的增加量還會提高”，LG如此認為。超大尺寸液晶商用顯示產(chǎn)品的這種比例成長率下降、絕對規(guī)模增量持續(xù)擴張的事實，說明超大尺寸市場已經(jīng)不是一個“高端玩具樣式”的概念市場，而是一個日漸“實用化”的規(guī)模市場。

    LG商顯2015年的核心命題之一，既是推動超大尺寸顯示產(chǎn)品的進一步普及。其中，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新將是重中之重。

    抓住“需求”這個牛鼻子

    單純的強調(diào)大尺寸并沒有良好的市場示范價值：這是2007年單屏大尺寸商顯市場誕生以來形成的一個共識。因為，需求端的客戶，需要通過一系列的價值指標組合，來確認自己在這類產(chǎn)品投資上的收益水平。而，能夠撬動客戶需求價值的關(guān)鍵力量就是“創(chuàng)新”。

    首先，廠商必須有能力提供一系列的產(chǎn)品，而不是一兩個型號的“展示玩偶”。這就要求品牌廠商必須具有很強的市場實力。LG商顯，在超大尺寸產(chǎn)品上可以提供從72英寸到百英寸，全尺寸線的產(chǎn)品，形成差異化的選購需求。在產(chǎn)品尺寸線的齊全上，需要格外指出的是，客戶選擇的依據(jù)不僅僅是“尺寸越大越貴”這個經(jīng)濟標準，更包括實際的安裝效果、可用空間等不可改變的硬條件——客戶墻壁只能容納72英寸的產(chǎn)品，那么就無法選擇98英寸的產(chǎn)品。

    此外，產(chǎn)品線的豐富不僅僅是尺寸線一個課題，包括窄邊、超薄、21:9超寬產(chǎn)品、透明產(chǎn)品、高亮和觸控技術(shù)等都是特定客戶價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)。因此，在一個相對成熟的超大尺寸市場的標志就應(yīng)該是，可以看到豐富度非常高的不同類型產(chǎn)品。選型范圍的寬廣與實際市場規(guī)模的有限之間的矛盾，更是決定了LG商顯這類世界巨頭必然的產(chǎn)品線優(yōu)勢。

    其次，將產(chǎn)品和應(yīng)用結(jié)合，大尺寸商顯市場還需要更多的“里子”工程。作為全球產(chǎn)業(yè)鏈最長、產(chǎn)品線最廣、客戶最多的顯示巨頭之一，LG的綜合實力優(yōu)勢異常突出。從屏到端，再到軟件和播放機盒子的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，打造了LG商顯更重內(nèi)涵的品質(zhì)特征。

    全時域開機運行的穩(wěn)定性、特定空間內(nèi)“風塵濕”的影響、不同光源條件下產(chǎn)品效果的自動適應(yīng)、IPS屏幕帶來的色彩，亮度和對比度優(yōu)勢、更為優(yōu)秀的數(shù)據(jù)與信息處理技術(shù)和畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)等等，這些在屏幕表面之下的“硬技術(shù)”，構(gòu)成了客戶看不到、卻必然在長期應(yīng)用中感知到的“另一種價值存在”。

    第三，價格當然也是超大尺寸商顯產(chǎn)品能夠加速應(yīng)用的關(guān)鍵支撐點。但是，在這個領(lǐng)域從未有過“有效的價格戰(zhàn)”或者廠商主動的“價格促銷策略”。超大尺寸商顯產(chǎn)品價格下降的規(guī)律，更多的體現(xiàn)的是液晶面板行業(yè)大尺寸化的整體趨勢、面板切割技術(shù)日益提升和混切成為流行方案的行業(yè)變化、以及終端市場需求規(guī)模增加對單款產(chǎn)品研發(fā)等邊際成本的攤平作用。

    以上三個影響行業(yè)產(chǎn)品價格走向的因素，依然處于下降通道之中。因此可以預(yù)計制約大屏大尺寸商顯規(guī)模提升的價格瓶頸將日益減弱。而這一點格外有利于面板到終端、國內(nèi)市場到全球市場產(chǎn)業(yè)鏈完善的大型企業(yè)。

    豐富的產(chǎn)品線、過硬的內(nèi)涵技術(shù)、上下游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，這是LG商顯在高端大尺寸領(lǐng)域自信力的根本，亦是不斷滿足客戶差異化需求的關(guān)鍵所在。

    突出市場下沉，2015年大有所為

    2015年中國市場經(jīng)濟走勢的基本格局將從“全面去桿杠”轉(zhuǎn)向“定向和結(jié)構(gòu)化去杠桿”，部分經(jīng)濟領(lǐng)域甚至進入中期“加杠桿”周期。這種變化的表現(xiàn)即是，大屏商顯主要客戶群，交通、零售、政府與公用事業(yè)、能源等領(lǐng)域的“投資加速”、“基建加速”和“消費市場成長”加速。

    在這一大的經(jīng)濟背景影響下，80英寸以上級別超大尺寸商顯產(chǎn)品渴望繼續(xù)保持三成左右、甚至高一些的成長率，預(yù)計2015年的增量會在6000-10000臺的規(guī)模。這個增量部分即會超過2012年整個大尺寸單屏市場的規(guī)模。同時，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，商顯單屏產(chǎn)品的應(yīng)用模式和價值也會出現(xiàn)新的“增量點”。

    對這些行業(yè)趨勢LG早有把握。自2014年以來，LG不斷豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、加強項目方案建設(shè)、實現(xiàn)渠道的進一步下沉，努力抓住國內(nèi)經(jīng)濟增幅中期觸底反彈和結(jié)構(gòu)性加杠桿周期的市場機遇，實現(xiàn)市場業(yè)績的新增長，尤其是產(chǎn)業(yè)格局的進一步突破。

    大尺寸單屏產(chǎn)品無論售價如何下滑，都會遠高于中小尺寸。而要實現(xiàn)同等的厚度、邊框尺寸，大尺寸產(chǎn)品在剛性應(yīng)力設(shè)計、穩(wěn)定性設(shè)計等方面的技術(shù)門檻也會更高。同時，客戶認知上大尺寸被認為是“高大上”技術(shù)形象的代表。二者互動，必然構(gòu)成超大尺寸市場，更青睞著名大品牌的趨勢。

    另一方面，在基本市場需求模型上，大尺寸和中小尺寸不是簡單競爭和替代關(guān)系：即客戶是依據(jù)實際需要顯示面積和安裝空間的允許，外加預(yù)算量來選擇產(chǎn)品的。這就決定了“大小尺寸單屏產(chǎn)品”都各有各的不可替代市場。而大尺寸產(chǎn)品對LG等巨頭品牌的友好，將事實上加強這些品牌在整個單屏商顯領(lǐng)域的“話語權(quán)優(yōu)勢”。

    把握住超大尺寸市場的這一特殊結(jié)構(gòu)性機遇，恰是LG的優(yōu)勢所在。也是LG等國際巨頭型品牌，重構(gòu)整個國內(nèi)商顯市場的重要切入點。對此，LG已經(jīng)彈藥滿倉、子彈上膛。