家用市場將成為投影機(jī)最強(qiáng)增長極

家用市場將成為投影最強(qiáng)增長極

    2014年投影產(chǎn)業(yè)的最大看點(diǎn)在哪里呢？答案是家用！研究更認(rèn)為，家用市場將是未來五年國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的最重要增長點(diǎn)。

    家用市場五類產(chǎn)品六條主線助陣

    目前國內(nèi)家用投影市場可謂百花齊放、百家爭鳴。在產(chǎn)品類型上至少包括五大類產(chǎn)品：單片液晶娛樂投影、微投娛樂投影、適合入門玩家的2000-3000元價位的商用和教育投影的家用化產(chǎn)品、專業(yè)家庭影院產(chǎn)品，以及新興的激光電視投影產(chǎn)品。

    單片液晶娛樂投影是價格最為低端的家用投影機(jī)產(chǎn)品。售價基本在1000-2000元之間。作為入門產(chǎn)品，具有LED固態(tài)高亮光源、720P高清顯示的技術(shù)特點(diǎn)。包括轟天炮在內(nèi)的品牌，可以實(shí)現(xiàn)年度10萬臺級別的銷量。這類產(chǎn)品雖然不能成為“專業(yè)人士眼中的精品”，卻是開拓家用市場第一體驗(yàn)、培育消費(fèi)習(xí)慣的絕對主力。

    微型娛樂投影產(chǎn)品市場的高速發(fā)展源自2012年。這一年微投國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)了200%的增長。導(dǎo)致微投產(chǎn)品流行的關(guān)鍵因素是LED光源亮度突破1500流明限制點(diǎn)，產(chǎn)品分辨率達(dá)到720P高清級別。不完全統(tǒng)計，今年雙十一電商節(jié)，微投產(chǎn)品的銷量就達(dá)到了3.5萬臺左右，超過2011年全年的市場規(guī)模。微投產(chǎn)品正在迎來技術(shù)升級、品牌升級和銷量升級的三重爆發(fā)。

    2000-3000元價位的商用和教育投影機(jī)，曾經(jīng)是很多入門家庭影院玩家的鐘愛。不過，隨著微投等產(chǎn)品的興起，更多的消費(fèi)者正在將消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)向1500-3000元的720P微投產(chǎn)品。少數(shù)喜愛高亮度的消費(fèi)者則選擇3000+價位的寬屏高清分辨率的DLP投影機(jī)。這一市場的規(guī)模已經(jīng)處于下降通道。

    在專業(yè)級家庭影院產(chǎn)品線上，4999元的3D全高清投影機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)在市場上，形成了一個5000-7000元價格空間的入門市場，并在萬元以上、甚至十萬元以上市場擁有眾多專業(yè)級和發(fā)燒友級的玩家支持。該產(chǎn)品線，實(shí)際是一類產(chǎn)品分類、兩條消費(fèi)主線：包括入門和專業(yè)兩個層面。

    預(yù)計2014年這類產(chǎn)品銷量將可望達(dá)到7.5萬臺左右，年度成長率為15-18%。即便不包括配套的音響、播放設(shè)備，家庭影院投影機(jī)也將為整個家用市場提供超過半數(shù)的銷售額。

    最后一類家用產(chǎn)品是今年剛剛興起的激光電視。這類產(chǎn)品本質(zhì)是激光超短焦投影機(jī)。能夠?yàn)榭蛻籼峁┏�過3000流明亮度和超高色彩飽和度的百寸級別大屏幕享受方案。目前產(chǎn)品價位從50000元到30萬元不等。仍處于市場進(jìn)入期。預(yù)計2014年全年銷量將接近萬臺規(guī)模，明年市場應(yīng)有更好的爆發(fā)性增長。

    對此類產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)認(rèn)為激光與超短焦將是家用投影應(yīng)用市場的一大趨勢。該類產(chǎn)品獲得了海信、長虹等彩電企業(yè)的認(rèn)可和支持。這也將為激光投影電視產(chǎn)品的高速發(fā)展提供嶄新的動力和血液。

    以上五大類產(chǎn)品，六類消費(fèi)主線構(gòu)成了家用投影市場（又稱消費(fèi)投影市場）的基本藍(lán)圖。預(yù)計，剔除微型投影和單片液晶投影的商用需求后，2014年全年銷量也會達(dá)到25萬臺-30萬臺規(guī)模。占據(jù)整個投影市場13%的市場份額。

   

娛樂消費(fèi)升級，助陣投影家用主流化

    促成國內(nèi)家用投影市場發(fā)展的原因是多方面，其中關(guān)鍵的因素包括：

    第一， 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步向中等收入國家邁進(jìn)。東部發(fā)達(dá)地區(qū)和城市已經(jīng)有超過3-5億人邁入中等收入水平，甚至高收入水平階段。消費(fèi)，尤其是文化消費(fèi)正在成為人們追求的生活目標(biāo)之一。這種大的經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了國內(nèi)大尺寸顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，2013年國內(nèi)70寸以上電視銷售3萬臺，今年雙十一購物節(jié)樂視一個品牌就銷售超過3000臺。市場活力由此可見。

    第二， 信息技術(shù)和影像技術(shù)的進(jìn)步提供了更好的家庭大屏娛樂體驗(yàn)。這其中2K的普及和4K的萌生，高速寬帶網(wǎng)帶領(lǐng)電視娛樂進(jìn)入高清自主點(diǎn)播時代具有決定性價值。10年前，人們欣賞一部高清電影還是很時髦的事情。現(xiàn)在很多電視劇都采用4K標(biāo)準(zhǔn)制作。10年前家庭影院系統(tǒng)能承載的內(nèi)容質(zhì)量，與消費(fèi)者所希望體驗(yàn)到的震撼感受與清晰細(xì)節(jié)完全不相符。而現(xiàn)在，普通手機(jī)都是高清播放器。4K標(biāo)準(zhǔn)的播放設(shè)備最低只有199元——不足10年前高清設(shè)備價格的十分之一。技術(shù)的進(jìn)步是拓展家用投影市場的另一個核心引擎。

    第三， 電影文化的認(rèn)同和電影消費(fèi)習(xí)慣的構(gòu)建是國內(nèi)家用顯示進(jìn)入“家庭影院”時代的直接推動力量。據(jù)聯(lián)合國教科文組織調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，美國在截至2011年的5年里票房收入僅增長了7％，而中國則增長了5倍。更為重要的是，這一時期電影票價還增長了200%。研究數(shù)據(jù)認(rèn)為，國內(nèi)最晚會在2020年超越美國成為全球最大的“獨(dú)立電影”市場。屆時，中國電影票房收入將達(dá)到128億美元，而這一數(shù)字還將在2025年提升到200億美元，超出第二名美國50%。電影文化的認(rèn)同和電影消費(fèi)習(xí)慣的構(gòu)建使得消費(fèi)者家庭觀影需要大增，結(jié)合技術(shù)進(jìn)步所提供的優(yōu)異體驗(yàn)，必然促進(jìn)家用投影市場的高速增長。

    國內(nèi)家用投影市場正處于歷史上最好的發(fā)展時期、最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時期，這已經(jīng)是行業(yè)共識。研究認(rèn)為，到2020年國內(nèi)專業(yè)家庭影院投影機(jī)產(chǎn)品（含激光電視）銷量有望達(dá)到每年70-80萬臺。結(jié)合娛樂投影和微型投影產(chǎn)品的熱銷，一個符合高清標(biāo)準(zhǔn)的、年度容量達(dá)到200萬臺的家用市場并非不可能。這一市場的規(guī)模將和2014年整個投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的銷售規(guī)模相當(dāng)。

    尤其是在教育和商用投影產(chǎn)業(yè)遭受到液晶顯示產(chǎn)品影響和蠶食的背景下，把握家用消費(fèi)型投影產(chǎn)品市場的增長已經(jīng)成為決定投影產(chǎn)業(yè)未來的重大戰(zhàn)略方向。

    傳統(tǒng)認(rèn)識下，教育和商用是投影機(jī)最大的應(yīng)用領(lǐng)域。尤其是普教市場和一般會議室商用市場，更是占據(jù)投影機(jī)銷量的7-8成左右。但是，這兩個市場上，投影機(jī)的應(yīng)用效果與液晶顯示具有重疊性。例如，在教育用電子白板市場，液晶產(chǎn)品已經(jīng)取得接近三成的市場份額。液晶比較投影更適合明亮環(huán)境應(yīng)用的特點(diǎn)，使得商教市場被液晶蠶食的規(guī)模已達(dá)到40萬臺每年左右。

    但是，家用市場，消費(fèi)者不必需要明亮光線下的顯示：實(shí)際上，相對黑暗的環(huán)境更能凸顯電影大片的臨場感和震撼魅力。在家用市場更不需要商用和教育那類帶觸控設(shè)計的電子白板應(yīng)用。這樣，投影產(chǎn)品的價格優(yōu)勢就會更明顯、100英寸以上的價值優(yōu)勢也會發(fā)揮的淋漓盡致。

    在以上一系列比較因素的作用下，家用市場必然成為投影產(chǎn)業(yè)未來數(shù)年內(nèi)最具增長潛力的應(yīng)用領(lǐng)域。甚至成為超越教育和商用市場的，真正的投影藍(lán)海市場。

   

市場切割設(shè)計，品牌戰(zhàn)略和理念相互獨(dú)立

    家用市場上，投影產(chǎn)品應(yīng)用的日益火爆已經(jīng)成為事實(shí)。但是，如何把握這一未來金礦卻并不容易。因?yàn)椋�家用投影市場具有先天的多重基因組合。

    單片液晶娛樂產(chǎn)品，是一個帶有山寨色彩的領(lǐng)域。產(chǎn)品價格低，完全以突出低價大屏的賣點(diǎn)為營銷手段。市場品牌分布山寨化，領(lǐng)先品牌沒有形成具有穩(wěn)定的客戶粘度的價值認(rèn)可：實(shí)際上，如果這些消費(fèi)者想提升自己的應(yīng)用體驗(yàn)，多數(shù)會重新選擇新的產(chǎn)品和品牌。

    微型投影機(jī)是一個新興產(chǎn)品。市場品牌閱歷簡單，但是活力十足。產(chǎn)品尊崇成本定價、互聯(lián)網(wǎng)化和精致設(shè)計的原則。在產(chǎn)品價值認(rèn)可上以小巧、專一和低價格為特點(diǎn)。品牌的市場建設(shè)注重營銷和宣傳，注重用戶粘性和體驗(yàn)價值。但是，這類品牌也面臨著市場嘈雜、模仿者眾多、產(chǎn)業(yè)架構(gòu)處于初期階段，惡性競爭難以避免的問題。

    專業(yè)家庭影院產(chǎn)品，既有像明基這樣注重入門和中等產(chǎn)品的品牌，也有像索尼這類核心市場在中高端領(lǐng)域的品牌，更有老歐洲一票的幾十萬元一臺的“燒錢”品牌。市場陣營復(fù)雜、價值理念不一、競爭層次顯著多元化。

    激光電視產(chǎn)品是新興的一類家用投影。海信等電視品牌急于主導(dǎo)這一市場。傳統(tǒng)投影企業(yè)亦不愿意將這一市場拱手送人。該類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是激光光源帶來的差異體驗(yàn)，最大缺陷則是產(chǎn)品和技術(shù)都處于市場導(dǎo)入階段，具有階段性的歷史性的不成熟感。是一種前景雖然光明，但是大家都不知道“路”在哪里的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)依然處于摸索階段。

    從產(chǎn)業(yè)渠道看，家用投影更是分為集成影院和電商兩個大類。電商主要集中了單片液晶、微投、娛樂投影、家庭影院入門產(chǎn)品。這類產(chǎn)品應(yīng)用的核心是“玩家資金有限”，玩的意味很濃，玩家也不介意自己“動手”構(gòu)建應(yīng)用體系。

    另一方面，高端家庭影院投影和激光電視現(xiàn)在主流渠道還是依賴于“家庭影院”集成商。這些集成商能提供包括視頻、音頻在內(nèi)的所有產(chǎn)品，完整解決方案設(shè)計，配套裝潢設(shè)計和施工，甚至大量配套家具產(chǎn)品。屬于一站式服務(wù)的類型。這類產(chǎn)品的用戶很多是“土豪”級別的消費(fèi)者。

    從產(chǎn)品品牌來看，三線品牌、本土企業(yè)、山寨企業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)、老牌投影廠商、專注家用投影的企業(yè)不一而足。不同企業(yè)的資歷、背景、管理水平相差天壤之別。個別企業(yè)不遵循基本的行業(yè)價值原則，經(jīng)常采用破壞性的競爭手段。一些企業(yè)具有技術(shù)上的優(yōu)勢和獨(dú)立產(chǎn)品設(shè)計能力，另一些企業(yè)只是渾水摸魚，采用賣一臺賺一臺的經(jīng)營方式……

    從消費(fèi)者的需求看：大屏顯示需求這是投影即納入家庭消費(fèi)的第一位因素，也是所有的家用投影消費(fèi)者共同的價值需求。但是，這些消費(fèi)者的購買能力卻也相差甚多。月收入從兩三千元、到年收入百八千萬元，甚至更多的都有。

    而且，同一個消費(fèi)者，產(chǎn)品升級換代時所形成的需求遷移，也會跨越品牌陣營。事實(shí)上，沒有任何一個家用投影品牌能提供從最初最便宜的入門產(chǎn)品在幾萬元中高端投影的全線產(chǎn)品。這種品牌的產(chǎn)品線集中在某一個“消費(fèi)層次”的切割，也導(dǎo)致了消費(fèi)者陣營的切割。

    與此相反的例子是，相機(jī)品牌，尼康、佳能幾乎都擁有從幾百元到幾萬元的全線產(chǎn)品解決方案；多數(shù)汽車品牌也擁有從入門到豪華車的全線產(chǎn)品——在這些領(lǐng)域消費(fèi)者的消費(fèi)文化和品牌價值、品牌營銷具有“消費(fèi)層次”上的連續(xù)性。家用投影則與此相反：索尼不會去搞DLP微投、酷樂視也沒有搞單片液晶的興趣、極米遷移品牌文化進(jìn)入海信的激光投影圈也并不容易。

    所以，家用投影市場可以如此被總結(jié)：每個企業(yè)有每個企業(yè)的戰(zhàn)略和理念、每個消費(fèi)者有每個消費(fèi)者的文化認(rèn)同——看似是一個市場，其實(shí)被嚴(yán)重條塊分割。這種市場碎片化是阻礙投影在家用領(lǐng)域形成統(tǒng)一化的發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。

   

品牌廝殺和淘汰將是家用市場未來數(shù)年常態(tài)

    如果計算了微投、單片液晶、商教娛樂、專業(yè)家用投影機(jī)、激光電視五大產(chǎn)品類型，可以發(fā)現(xiàn)，即便這一家用市場擴(kuò)張到每年200萬臺，但實(shí)際分割到三四十家企業(yè)，每個人頭上的數(shù)量依然很少。

    這也就意味著家用投影市場，淘汰一些產(chǎn)品類型和淘汰很大一批品牌將是市場進(jìn)步和發(fā)展過程中的必然。

    首先，單片液晶和微投市場具有價格重合性、微投和商教娛樂產(chǎn)品也具有價格重疊、2K的家用投影價格底線不斷降低也會蠶食商教娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)空間；技術(shù)上所有投影機(jī)都具有采用LED或者激光光源的趨勢、很多投影應(yīng)用都具有短焦距投影需求。這些市場特點(diǎn)最終會導(dǎo)致專業(yè)家庭影院投影和激光電視最終難以互相區(qū)分；微投統(tǒng)一單片液晶和商教娛樂產(chǎn)品市場等產(chǎn)品線整合趨勢的出現(xiàn)。

    其次，投影家用市場品牌林立的根源是“產(chǎn)品線過長”、“產(chǎn)品形態(tài)多樣”。一旦從技術(shù)、體驗(yàn)和價格三個角度，家用投影的數(shù)個產(chǎn)品門類被整合，比如全部實(shí)現(xiàn)2K顯示、全部實(shí)現(xiàn)固態(tài)光源、大部分產(chǎn)品低價格化，那么支撐現(xiàn)在“家用市場三四十家”企業(yè)生存的基礎(chǔ)就會消失。

    投影家用市場品牌整合的路線圖將與手機(jī)產(chǎn)業(yè)相似：一方面，山寨手機(jī)必須在死亡和轉(zhuǎn)正之中做出抉擇；另一方面，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大傳統(tǒng)巨頭也未能戰(zhàn)勝新興對手。家用投影市場亦然也會如此：不僅，低端山寨性的企業(yè)和新型創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨生死存亡的考驗(yàn)；昔日的行業(yè)巨頭也不是沒有危機(jī)。

    總之，家用市場容納不下這么多的參與者，也容納不下這么多的分門別類的產(chǎn)品。這是家用市場在未來五六年的發(fā)展中，必然需要面對的一個“產(chǎn)業(yè)變革主線”和市場常態(tài)。

    因此，雖然家用領(lǐng)域?qū)⑹峭队爱a(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重心，但是卻并不意味著每個企業(yè)都是天生來分蛋糕的，弄不好也可能分到地雷和炸彈。投影品牌應(yīng)制定跨越性巨大、創(chuàng)新意識超前、專注品牌粘性的戰(zhàn)略，并充分利用智能、電商和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行大規(guī)模投入性的產(chǎn)業(yè)布局，以便以未雨綢繆的姿態(tài)，迎接家用大屏視聽的大發(fā)展時代。