進(jìn)退有據(jù)：投影市場(chǎng)暗流涌動(dòng)“本土”潮

    即2009年春全球著名投影機(jī)產(chǎn)品品牌東芝全面退出全球投影市場(chǎng)之后，2010年春天，國內(nèi)市場(chǎng)另一重要品牌，聯(lián)想也調(diào)整了自己的品牌策略：全面退出終端店面和零售型市場(chǎng)，僅保留下集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)。

    與一些品牌的“退”形成鮮明對(duì)比的是另一些品牌的“進(jìn)”。

    09年臺(tái)系背景、美國投影廠商麗訊大舉進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。同年已在國內(nèi)市場(chǎng)消失多年的LG品牌也加大了國內(nèi)市場(chǎng)的推廣力度。在次之前，三星、宏碁等品牌也選擇逆市進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。2010年，國內(nèi)軍工行業(yè)唯一專業(yè)光學(xué)企業(yè)，中光學(xué)集團(tuán)也發(fā)布了十余款投影機(jī)新品，開始強(qiáng)攻國內(nèi)投影市場(chǎng)。眾多新興品牌的加盟，不僅使得國內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)顯得異常熱鬧，更是與部分品牌的退卻戰(zhàn)略形成鮮明對(duì)比。

    業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，不同品牌的進(jìn)退策略不同，實(shí)際上反映了投影機(jī)市場(chǎng)核心競爭規(guī)律的變化。傳統(tǒng)的投影機(jī)市場(chǎng)，以日系品牌占據(jù)主導(dǎo)。市場(chǎng)競爭主要在高端市場(chǎng)進(jìn)行，產(chǎn)品技術(shù)的不斷升級(jí)進(jìn)步是競爭勝利的關(guān)鍵。但是隨著投影機(jī)技術(shù)的不斷完善，技術(shù)導(dǎo)致的產(chǎn)品差異化日益減小，市場(chǎng)格局開始向以價(jià)格和成本競爭為主的方向轉(zhuǎn)移。在成本和價(jià)格控制上具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)開始逐漸掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

    例如，在東芝退出全球投影市場(chǎng)的2009年，金融危機(jī)下，本土的投影機(jī)品牌雅圖卻取得了超過100%的業(yè)績?cè)鲩L。其增幅不僅超過整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)26%的增長比例，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)日系巨頭的市場(chǎng)增長額度。2010年六月，僅河北文化共享工程的一個(gè)標(biāo)單，雅圖就拿下了一萬多臺(tái)的銷量，占整個(gè)投影機(jī)年度市場(chǎng)預(yù)測(cè)額的1.5%。

    與雅圖的成功類似的案例也發(fā)生在明基身上。2006年起，明基就開始大規(guī)模主導(dǎo)國內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。三年間超過60%的價(jià)格下降，使得明基在2009年牢牢坐穩(wěn)了國內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)第二把交椅，并離第一名日立僅僅一步之遙。而成就投影機(jī)市場(chǎng)日立第一名寶座的也不是高副價(jià)值、高價(jià)位產(chǎn)品，而是教育和文化市場(chǎng)的政府采購大單，是一些中低價(jià)位的投影機(jī)產(chǎn)品。

    投影機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入以成本論成敗的時(shí)代。這是民族投影近年來大舉進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的本質(zhì)原因。與以往日系品牌牢牢壟斷高端投影機(jī)市場(chǎng)不同。國內(nèi)投影機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入普及發(fā)展階段，2010年更是預(yù)計(jì)銷量在100萬臺(tái)以上，達(dá)到2008年的兩倍。高速的普及性增長是建立在產(chǎn)品成本和售價(jià)不斷降低的基礎(chǔ)之上的。而也僅有能夠在競爭中持續(xù)保持成本競爭力的企業(yè)才能成為未來投影機(jī)市場(chǎng)的王者。

    今年春，中光學(xué)集團(tuán)作為民族投影產(chǎn)業(yè)的有一個(gè)新玩家，及聯(lián)想之后的又一“國有”品牌，隆重推出一系列新產(chǎn)品。目前，中光學(xué)能為廣大客戶提供視頻監(jiān)控顯示類、指揮調(diào)度顯示類、多媒體顯示類、視頻會(huì)議顯示類四大類大屏幕拼接解決方案及相關(guān)全系列產(chǎn)品，同時(shí)提供“投影+展臺(tái)”教學(xué)解決方案、3D投影顯示解決方案，形成了高、中、低全系列搭配的產(chǎn)品線布局。

    2010年夏，中光學(xué)更是將一款型號(hào)為T260的投影機(jī)產(chǎn)品打出了2999元的低價(jià)格，并同時(shí)配送500元的光學(xué)望遠(yuǎn)鏡。這也是投影機(jī)大廠有史以來以廠商名義推出的投影機(jī)產(chǎn)品的最低報(bào)價(jià)之一，成為全面調(diào)戰(zhàn)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)格底線、成本底線和消費(fèi)市場(chǎng)心理底線的有一柄利劍。

    與中光學(xué)“初生牛犢”不怕虎的精神相比，雅圖則更具有“中原逐鹿勝者為王”的氣質(zhì)。年初，雅圖已經(jīng)提出2010年銷售量200%增長，達(dá)到14萬臺(tái)的雄偉目標(biāo)。依靠這一銷量，雅圖也會(huì)代表大陸本土投影品牌，首次進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)銷量的前三甲。

    針對(duì)本土企業(yè)的來勢(shì)洶洶，分析認(rèn)為，雅圖和中光學(xué)都具有十足的把握。首先，本土企業(yè)不僅擁有制造上顯著的成本優(yōu)勢(shì)，而且更具有大型招標(biāo)工程后服務(wù)上顯著的優(yōu)勢(shì)。而后者是外資巨頭，尤其是日系品牌市場(chǎng)運(yùn)作付出成本最高的方面之一。

    同時(shí)，本土企業(yè)更具有“銷售上人脈優(yōu)勢(shì)”。拒不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)投影行業(yè)一半以上的銷售額來自政府招標(biāo)。其中，對(duì)成本極其敏感的普教市場(chǎng)和文化共享市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)大的比例。近年來，隨著國家對(duì)職業(yè)教育的重視，職教市場(chǎng)也渴望成為政府投影采購中的另一個(gè)巨大增長點(diǎn)。作為本土企業(yè)，尤其是中光學(xué)這樣的國字頭企業(yè)，在政府采購中必然“未戰(zhàn)先勝一成”。

    研究認(rèn)為，國內(nèi)投影市場(chǎng)，尤其是政府采購市場(chǎng)已經(jīng)到了本土品牌有實(shí)力瓜分原有外資巨頭占有的市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)。這不僅僅源于國內(nèi)本土品牌在營銷、成本等方面的優(yōu)勢(shì)，更源于國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、技術(shù)的進(jìn)步。

    早期投影機(jī)市場(chǎng)，外資巨頭的一大殺手锏即為技術(shù)優(yōu)勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。而目前，雅圖已經(jīng)建立了設(shè)計(jì)數(shù)字影院放映機(jī)、商用教育投影機(jī)、家用投影機(jī)、微型投影機(jī)四大門類的產(chǎn)品線，并且擁有DLP和LCD兩大主流技術(shù)的光機(jī)生產(chǎn)研發(fā)能力。中光學(xué)更是在LCOS投影芯片上擁有自主技術(shù)專利和工藝，打破了外資巨頭對(duì)數(shù)字投影機(jī)光學(xué)閥門芯片的壟斷，為國內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的突圍奠定了基礎(chǔ)。

    未來，國內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)必然會(huì)在國內(nèi)本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的基礎(chǔ)上形成一股“中國制造和中國創(chuàng)造”的潮流。以中光學(xué)、雅圖為代表的本土投影機(jī)品牌已經(jīng)開始接過國內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)品應(yīng)用普及的接力棒，并做好了充分的準(zhǔn)備。