顫動的神經(jīng)未稍—IT區(qū)域市場

    三、四級甚至是五、六級市場已經(jīng)成為品牌之爭的一級戰(zhàn)區(qū)。

　　風(fēng)云際會，誰能主宰區(qū)域市場的未來？

    區(qū)域如此多嬌，引無數(shù)廠家竟折腰。

　　全球IT市場早已進(jìn)入微利時(shí)代，中國國內(nèi)市場亦無法避免。面對既成的事實(shí)，處于供應(yīng)鏈下游的區(qū)域市場和末端渠道越來越體現(xiàn)出它們加大市場拉力和減輕渠道壓力的作用。IT廠商們也深深地意識到了這一點(diǎn)，幾乎在同一時(shí)刻卷入對區(qū)域市場的爭奪。

真正深入?yún)^(qū)域

　　2004年初，惠普打印機(jī)在珠江三角洲地區(qū)開展了大型的“大風(fēng)車”計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容就是通過宣傳車的形式向工廠密集的珠江三角洲地區(qū)展開宣傳攻勢。對此，有人也曾提出這樣的疑問，惠普打印機(jī)幾乎已經(jīng)成為了打印機(jī)領(lǐng)域的不二之選，這樣鎖定區(qū)域的疲勞轟炸是否有畫蛇添足的嫌疑？
　　而惠普打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)市場發(fā)展部總經(jīng)理金衛(wèi)東的看法是，“珠江三角洲地區(qū)工廠密集，對打印有很大需求”，但這個(gè)區(qū)域內(nèi)大部分地方仍是媒體包抄不到的“盲點(diǎn)”。
　　事實(shí)上，類似于珠江三角洲這樣的區(qū)域存在著對IT產(chǎn)品非常普遍的需求。而且這樣的產(chǎn)品一般必須符合價(jià)格便宜、結(jié)實(shí)耐用等特點(diǎn)，這對IT低端產(chǎn)品推廣甚至創(chuàng)造銷售業(yè)績本就是一個(gè)難得的機(jī)會。針對這類區(qū)域有的放矢的宣傳和推廣策略勢必為廠家的投入賺回應(yīng)得的回報(bào)。
　　因此，很多廠家都提出同樣的論調(diào)，就是要擴(kuò)展區(qū)域競爭力，開發(fā)三、四級市場，甚至是五、六級市場，他們想到的不僅是行業(yè)的深入和渠道的深入，更多的來自于民間的購買力正打動著廠家的心，他們都在考慮同一個(gè)問題：真正深入?yún)^(qū)域。
　　所以，雖然在一片質(zhì)疑聲中，2004年8月聯(lián)想的超低價(jià)2999元“農(nóng)民機(jī)”還是順利上市了。同樣沒有出人意料的是，真正的熱度沒有發(fā)生在一、二級城市，而是發(fā)生在三、四級市場。
　　多年以來，強(qiáng)勢如聯(lián)想在拓展區(qū)域市場時(shí)也受到了來自各地自有品牌和DIY勢力的不斷阻擊和擠壓。因此，2999策略的產(chǎn)生本身就是一個(gè)必然的結(jié)果。據(jù)了解，8月8日，烏魯木齊一家名叫恒昌的新賣場開張，當(dāng)時(shí)進(jìn)了10套2999元機(jī)型，立刻就被搶購一空。8月18日西安、蘭州、福州賣場也開始大量進(jìn)貨。幾天后，這些貨開始向4到6級市場分銷。
　　但是，廠家在區(qū)域市場并非都是一帆風(fēng)順，部分廠商的一些舉動甚至招致區(qū)域市場的反感，而其最終結(jié)局也是不歡而散。

區(qū)域市場不是簡單市場

　　2000年，某國內(nèi)知名IT廠家A開始進(jìn)軍西南。當(dāng)時(shí)，IT產(chǎn)品還享有較高的利潤，同時(shí)A廠家的產(chǎn)品也有不錯(cuò)的市場口碑。這一切讓A廠家的西部之路在開始的時(shí)候異常順利。
　　最初在重慶和成都成立的分公司開始運(yùn)作西南的渠道，由于利潤的保證，讓很多地方渠道得到了收益，A廠家在西南的滲透漸漸深入。
　　但是，隨著時(shí)間的推移，A廠家的產(chǎn)品開始面對越來越多的競爭對手，其中也不乏國際和國內(nèi)知名廠家的產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品技術(shù)不占優(yōu)勢，他們給渠道的利潤也開始失去優(yōu)勢。但是，憑借原先的基礎(chǔ)，他們?nèi)匀幌碛袠O高的口碑，銷量雖然下降卻還保持在一個(gè)不錯(cuò)的水平。
　　不過，A廠家卻覺得是他們在區(qū)域上的渠道策略導(dǎo)致了銷量的下滑，并且，他們認(rèn)為區(qū)域市場不過是一個(gè)簡單市場，因而開始著手改變在西南的渠道策略。原本比較成熟的總代分銷制在一夜之間改造成了較為時(shí)髦的扁平渠道�？蛇@一扁不要緊，原本處于上風(fēng)的大分銷開始與A廠家產(chǎn)生分歧。
　　在打亂的游戲規(guī)則下，A廠家在西南的銷量在策略調(diào)整的兩個(gè)月內(nèi)迅速下滑。這時(shí)，A廠家同樣又在“區(qū)域市場很簡單”的誤導(dǎo)下覺得，“改錯(cuò)了，大不了改回來”。他們又重新調(diào)整策略，把扁平的渠道收回為總代分銷。這改來改去的不要緊，整個(gè)西南地區(qū)的經(jīng)銷商都開始對A廠家的行為失望，大部分開始退出A廠家的渠道體系。
　　由于A廠家的產(chǎn)品并非不可替代，很快A廠家的產(chǎn)品就退出了西南的舞臺。可見區(qū)域市場本就錯(cuò)綜復(fù)雜，每一個(gè)不同的區(qū)域都有其各自不同的地域特點(diǎn)和人性特點(diǎn)。對區(qū)域市場的推廣策略絲毫馬虎不得，一旦失敗重頭再來就很不容易了。
　　因此對區(qū)域市場選擇正確的推廣方法和渠道策略就顯得尤為重要，而選擇適合自身產(chǎn)品進(jìn)入的區(qū)域則成為首要環(huán)節(jié)。但在代表長江三角的華東地區(qū)和代表珠江三角的華南地區(qū)成為廠家必爭之地之后，廠家們也開始為偏遠(yuǎn)區(qū)域市場的迷人魅力所傾倒，新的爭奪也將變得更加激烈。

重視區(qū)域中的每一個(gè)角落

　　在神州數(shù)碼的的自有品牌產(chǎn)品運(yùn)作當(dāng)中，晨星投影機(jī)是取得空前成功的例子。通過神州數(shù)碼良好的資源和平臺，晨星投影機(jī)不僅連續(xù)多年成為國產(chǎn)品牌投影機(jī)排名第一，在2003年CBIResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，晨星的市場份額已經(jīng)進(jìn)入了國內(nèi)前十。
　　當(dāng)然，這一切與晨星投影機(jī)在區(qū)域上的成功是密不可分的。不過，在晨星投影機(jī)上市之初，區(qū)域市場的開拓之路并不很順利。所以晨星投影機(jī)只是在華北、山東等幾個(gè)大區(qū)銷售狀況很好，而在更為廣大的區(qū)域里，并不占有優(yōu)勢。
　　但是，如今這一切都發(fā)生了變化，在2004年的眾多教育招標(biāo)中，晨星頻頻中標(biāo)，晨星的種子開始撒向全國。據(jù)神州數(shù)碼晨星銷售經(jīng)理周世耿表示，山西、陜西甚至新疆和西藏等區(qū)域的銷量都開始節(jié)節(jié)上升。從它們的銷售狀況來看，絲毫感受不到這些偏遠(yuǎn)區(qū)域的銷售能力與核心區(qū)域有什么不同。
　　盡管銷售業(yè)績的提升同神碼晨星對區(qū)域市場的開拓和努力是分不開的，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，隨著交通物流的發(fā)展，信息時(shí)代信息傳遞的發(fā)展和國家整體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，最先進(jìn)的技術(shù)和理論迅速流向偏遠(yuǎn)區(qū)域，這些原本廠家無暇顧及的“小”區(qū)域開始顯露出成長的潛力。
　　2004年8月27日，中國臺灣省電機(jī)電子工業(yè)同業(yè)公會，發(fā)布了“2004年中國大陸地區(qū)投資環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查”結(jié)果。這是它連續(xù)5年來發(fā)布的第5份報(bào)告，而這一次的排名卻發(fā)生了一些細(xì)微變化。
　　這份調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，在整體投資環(huán)境上，華東地區(qū)繼續(xù)像前幾年一樣，獲得臺商好評，仍是他們的“最愛”。但是，在整體競爭力上，被調(diào)查臺商首次認(rèn)為，華北地區(qū)已經(jīng)超過了華東地區(qū)。華中地區(qū)、華南地區(qū)分居第三、第四位。
　　顯然長三角和珠三角的競爭力正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，自20世紀(jì)90年代以來，沿海地區(qū)的外資便出現(xiàn)了由南部沿海地區(qū)逐步向中部和北部沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的趨勢。而到了近幾年，西部大開發(fā)和國家振興東北計(jì)劃讓國內(nèi)的很多區(qū)域得到了發(fā)展的機(jī)會。
　　這也提醒廠家僅僅重視長江三角、珠江三角等核心區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)不夠，更多的區(qū)域，更多的“黃金區(qū)域”正等著他們?nèi)ラ_發(fā)�？梢灶A(yù)見，真正對區(qū)域市場的爭奪不僅是對核心區(qū)域的爭奪，勢必深化為全國多區(qū)域的更深級別市場的爭奪。